零售霸王普爾斯馬絕招

  前不久，全球最大的會(huì )員制倉儲超市、美國第三大超市--普爾斯馬特公司，在廣州宣布設立南方采購中心和中國第22家分店，并計劃兩年內在廣州開(kāi)設4至5家分店。此舉被當地輿論形容為“又一國際物流巨頭殺入華南圈地 ”。此次普爾斯馬特挾勢南下，雖比美國沃爾瑪、法國家樂(lè )福等國際零售業(yè)巨頭稍遲一步，但它過(guò)往在中國其它城市“ - 過(guò) 關(guān)奪隘”的突出業(yè)績(jì)和獨樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)理念不容忽視。 

    對普爾斯馬特，中國北方許多城市居民并不陌生，但在南方知道者卻不多。聽(tīng)說(shuō)，這家突然“空降”羊城的零售企業(yè)，是全球商貿流通業(yè)又一家“巨無(wú)霸”，并于不知不覺(jué)之間，在中國已開(kāi)辦22家大型連鎖店，年營(yíng)業(yè)額達40億人民幣，創(chuàng )造了外資進(jìn)軍中國零售市場(chǎng)的奇跡，令許多人產(chǎn)生了好奇心，想探究其成功的秘訣。為此，筆者采訪(fǎng)了普爾斯馬特中國企業(yè)執行副總裁湯·漢姆。 

    “七個(gè)正確”理念獨特三管齊下志在必得普爾斯馬特公司是會(huì )員制倉儲超市的始祖。它最早是美國的會(huì )員購物倉儲俱樂(lè )部，追求的是“提供低價(jià)的高質(zhì)量品牌產(chǎn)品和服務(wù)，體現會(huì )員概念的意義，形成會(huì )員忠實(shí)購買(mǎi)模式”。1954 年，索·普爾斯成立了美國第一家連鎖折價(jià)商店，1976 年發(fā)展成為美國第一家價(jià)格俱樂(lè )部-----倉儲式會(huì )員商店。隨后不到4年，其銷(xiāo)售額就突破1億美元。1980年的銷(xiāo)售額超過(guò)1.4億美元。1994 年，普爾斯首次將會(huì )員制概念引入亞洲和拉美市場(chǎng)，在韓國、巴拿馬開(kāi)辦普爾斯馬特會(huì )員制商店。之后，在關(guān)島、印尼、菲律賓相繼開(kāi)設分店，逐步形成了國際性會(huì )員制商店。 

    普爾斯馬特公司是世界上最早整合流通市場(chǎng)的企業(yè)之一，如今已發(fā)展成為美國第三大超市、世界商貿流通企業(yè)第六名、躋身于世界企業(yè)500 強之列，在世界各地擁有會(huì )員商店270余家，會(huì )員3000余萬(wàn)。去年，普爾斯馬特的全球銷(xiāo)售額超過(guò)340億美元。 

    普爾斯馬特確立了一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)理念-----“六個(gè)正確”，即正確的商品、正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間、正確的數量、正確的條件和正確的價(jià)格。它要求在正確的時(shí)間、正確的位置，以正確的價(jià)格銷(xiāo)售正確的狀態(tài)、正確數量的商品。這種獨樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)理念，甚至為全球商貿流通業(yè)“大哥大”沃爾瑪所稱(chēng)道、學(xué)習和借鑒。 

    日漸融入中國經(jīng)濟后，普爾斯馬特在“六個(gè)正確”基礎上，增加一個(gè)新的正確-----正確的服務(wù)，以便更適應中國國情。同時(shí)，普爾斯馬特因地制宜，推出三種適合不同消費層次的零售業(yè)態(tài)。這三種業(yè)態(tài)是：鎖定特定消費群體的會(huì )員制超市-----普爾斯馬特、滿(mǎn)足普通消費者的一站式大型購物中心-----諾瑪特，以及提供最便捷服務(wù)的 24小時(shí)便利店。 

    普爾斯馬特以這三種互享資源、互相補充的業(yè)態(tài)，進(jìn)入中國零售業(yè)市場(chǎng)，有針對性地鎖定不同消費層次，“攻城略地”，幾乎很少“失手”，商界人士稱(chēng)之為“殺手锏”。 

    適應本土謀定而動(dòng)由北到南步步為營(yíng)中國加入世貿組織后，華南商業(yè)重鎮-----廣州地位凸顯，零售市場(chǎng)群雄爭霸，“硝煙”彌漫，來(lái)自外國、外省、外市以及本地的商業(yè)巨子合縱聯(lián)橫，各出奇招，擴充勢力范圍。相信“在競爭中取勝”的普爾斯馬特公司，旋即加入戰團。當華聯(lián)、百佳等零售巨頭紛紛撤出廣州傳統商業(yè)腹地-----西關(guān)時(shí)， 普爾斯馬特卻迎刃而上，進(jìn)駐西關(guān)老城區上下九商業(yè)步行街，開(kāi)設分店和南方采購中心。 

    此次在廣州開(kāi)設的分店，普爾斯馬特采取諾瑪特購物中心的形式。與會(huì )員制商店不同的是，諾瑪特不需要持卡消費，一般選址市中心或社區中心，供應的商品更多。它還計劃兩年內在廣州增開(kāi)4到5家店。諾瑪特的出現為廣州消費市場(chǎng)帶來(lái)了新的“沖擊波”，也為廣東產(chǎn)品增開(kāi)了一個(gè)走向全國甚至全世界的通道。 

    過(guò)去5年，普爾斯馬特能在中國快速擴張，得力于它在引進(jìn)美國先進(jìn)零售技術(shù)的基礎上，整合出了一套適合中國市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)零售技術(shù)，包括開(kāi)展三種不同零售業(yè)態(tài)、在中國設立采購中心、從美國引進(jìn)了整個(gè)IT 系統并進(jìn)行本地化建設等。 

    與其他零售業(yè)巨頭“北伐”的路子不同，普爾斯馬特采取了“南下” 的策略，由北向南，逐步推進(jìn)。1997 年，第一家普爾斯馬特會(huì )員制倉儲俱樂(lè )部商店在北京開(kāi)業(yè)，并設立北京采購中心。隨后，在昆明、天津、成都、青島、沈陽(yáng)等地相繼開(kāi)辦了21家連鎖店。2000年，普爾斯馬特中國企業(yè)通過(guò)了ISO9000國際質(zhì)量體系認證，成為中國首家獲此認證的連鎖店。 

    本著(zhù)“高速度、高標準、低成本”的原則，普爾斯馬特已鎖定中國 30多個(gè)城市發(fā)展“大兵團”、“大連鎖” 。預計，今年底它在中國的購物中心可達到40家，明年底達到70多家，實(shí)現年銷(xiāo)售額100億元人民幣。 

    嫻熟運用信息技術(shù)多年成就“價(jià)格殺手” 

    “永遠為顧客省錢(qián)”是普爾斯馬特的口號。它通過(guò)有效采購、低成本物流、現代化運作、控制支出比例等，為顧客提供高質(zhì)低價(jià)的名牌產(chǎn)品。 

    這種會(huì )員制倉儲式超市與其它經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不同。它追求一個(gè)“鏈條” 目標：低價(jià)-更多會(huì )員-更多需求-更好的采購力與供貨商溝通-更低價(jià)格。會(huì )員每年交納一定會(huì )費，辦理會(huì )員卡，就可以在普爾斯馬特店里選購五六千種、經(jīng)過(guò)精心選擇、最暢銷(xiāo)的名牌優(yōu)質(zhì)商品。而非會(huì )員采購則需在正常價(jià)格基礎上另加10％。 

    會(huì )員擁有購物卡無(wú)異于擁有高品質(zhì)生活“綠卡”。他們可以購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品、享受舒適購物環(huán)境和溫馨服務(wù)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )商家，享受到餐飲、旅游、娛樂(lè )、醫療保健、咨詢(xún)、旅游等超值服務(wù)。 

    在外人看來(lái)，普爾斯馬特商品價(jià)格之低不可思議。其實(shí)，“物美價(jià)廉”是它多年來(lái)從實(shí)踐中摸索出來(lái)的。它擁有全球采購系統，可以選擇最好的商品。通過(guò)世界性采購平臺，與國內外知名廠(chǎng)家合作，直接進(jìn)貨，無(wú)需中間環(huán)節，把名牌、特色商品低價(jià)提供給會(huì )員。 

    同時(shí)，員工們以高生產(chǎn)率和最新零售技術(shù)，將商品售價(jià)降至最合理水平。普爾斯馬特的集成信息系統，對每種商品日銷(xiāo)量進(jìn)行跟蹤，沒(méi)有銷(xiāo)量的立即淘汰；會(huì )員有需要的，盡可能滿(mǎn)足。它強調“實(shí)時(shí)庫存”概念，即管理和采購人員可以通過(guò)使用該系統，掌握已訂購的和在運輸的商品，控制現有庫存量與當時(shí)銷(xiāo)售比例，有效地控制和管理庫存。而物流與運輸專(zhuān)業(yè)人員則掌握了現代化的連鎖供應管理、從供貨到銷(xiāo)售的電子交換技術(shù)、物流設備管理、低成本核算方式運作商品等。 

    可以說(shuō)，這種零售模式將信息跟蹤與分析等智能化，特別是計算機集成化的財務(wù)和商品信息管理系統的支持，是提供價(jià)低質(zhì)優(yōu)商品服務(wù)、最大化地為顧客謀利益的關(guān)鍵，叫響了普爾斯馬特聞名世界的“價(jià)格殺手”綽號。還可以看看其他文章，謝謝您的閱讀。