近4年來(lái)，雅芳在中國的銷(xiāo)售額以每年30%的強勁勢頭迅猛攀升，基于中國市場(chǎng)的突出表現，雅芳公司董事長(cháng)兼首席執行官鐘彬嫻不久前專(zhuān)程造訪(fǎng)中國。她在北京表示，雅芳未來(lái)兩年在華的專(zhuān)賣(mài)店將以每年新增500家店的速度上升，而中國市場(chǎng)的持續高速發(fā)展是雅芳選擇在華大舉發(fā)力的根本原因。雅芳估計中國的護膚品和化妝品市場(chǎng)空間高達30億美元，是其最大的十個(gè)市場(chǎng)之一，鐘彬嫻還預計中國市場(chǎng)將在未來(lái)幾年超越日本，成為雅芳在亞洲最大的市場(chǎng)。
“最后一公里”怪圈
很多人仍然記得雅芳在中國經(jīng)歷過(guò)的那次重創(chuàng )。
1998年，這家全球知名的化妝品制造商在中國遭遇“傳銷(xiāo)之禍”。當時(shí)，為了加大打擊金字塔式銷(xiāo)售(pyramid schemes)的力度，中國政府下令禁止一切直銷(xiāo)模式，而這正是雅芳從1993年進(jìn)入中國一直采用的銷(xiāo)售模式。為此，雅芳在中國不得不放棄其在全球一貫執行的直銷(xiāo)策略，開(kāi)始尋找一種適合中國的銷(xiāo)售模式。
能想到的辦法就是開(kāi)設獨立的店面，并在百貨公司內開(kāi)設銷(xiāo)售專(zhuān)柜，同時(shí)建立其他零售網(wǎng)點(diǎn)。
計劃開(kāi)設雅芳專(zhuān)賣(mài)店的個(gè)人只需向雅芳繳納略高于6000美元的創(chuàng )辦費，即可獲得雅芳的標志、產(chǎn)品展示材料、一臺電腦、相關(guān)的培訓以及全套雅芳產(chǎn)品。雅芳向專(zhuān)賣(mài)店店主獨家提供其廣州工廠(chǎng)生產(chǎn)的雅芳產(chǎn)品，由他們轉售。這些店主也可以聘請促銷(xiāo)人員在本地區提供銷(xiāo)售及送貨服務(wù)。
總之，雅芳在中國市場(chǎng)已經(jīng)不再擁有自己的銷(xiāo)售人員，原來(lái)獨具特色的門(mén)到門(mén)服務(wù)也不復存在。
2001年初，雅芳決心要重構它在中國的供應鏈體系。雅芳中國區顧客服務(wù)部高級總監張恒法作為參與者和策劃者，當時(shí)心里還一直戰戰兢兢。但今天再說(shuō)起舊事，他已經(jīng)豪氣十足：“誰(shuí)先解決‘最后一公里’的難題，誰(shuí)就必將勝出！”
此時(shí)的雅芳，已經(jīng)在全國各大中城市擁有2000個(gè)專(zhuān)柜、5000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，2002年實(shí)現銷(xiāo)售收入12億元。
張恒法所說(shuō)的“最后一公里”，指的是雅芳產(chǎn)品從各地分公司到專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜的整個(gè)過(guò)程。這在后來(lái)成為了雅芳制造的一個(gè)“著(zhù)名”概念。
當時(shí)，張恒法等雅芳高層管理人員發(fā)現，這“最后一公里”直接影響公司的銷(xiāo)售目標實(shí)現，但是掌握企業(yè)命脈的“最后一公里”卻往往成為事故的多發(fā)區，有20%的店面和專(zhuān)柜在這“一公里”內流失。
究其原因，雅芳發(fā)現是經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度發(fā)生了偏移。而這種偏移主要是物流不暢導致的。雅芳規定經(jīng)銷(xiāo)商到各地分公司取貨，但由于經(jīng)銷(xiāo)商分布很廣，取貨時(shí)，有的經(jīng)銷(xiāo)商常常要坐一整天車(chē)才能到達分公司倉庫，有些沒(méi)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨物后還要租車(chē)運回、自行裝卸，這給他們造成了很大困難。
不僅經(jīng)銷(xiāo)商感到吃力，雅芳自己也感到運作成本太高。雅芳通過(guò)長(cháng)途陸運或空運將貨物從廣州工廠(chǎng)運到各地分公司的倉庫，然后通知經(jīng)銷(xiāo)商到各分公司去提取貨物，要配合這種物流模式，雅芳在中國的75家分公司就要建75個(gè)大大小小的倉庫，分散的庫存導致信息的不暢通，雅芳銷(xiāo)售額流失巨大。加上多個(gè)環(huán)節操作使得雅芳不得不投入大量的人力成本，這種消耗大、速度慢、管理難的物流模式越來(lái)越羈絆住了雅芳的發(fā)展。
直達配送借力3PL
經(jīng)過(guò)將近一年的考察、研究，雅芳最終拿出了一套叫做“直達配送”的物流解決方案。雅芳在北京、上海、廣州、重慶、沈陽(yáng)、鄭州、西安、武漢等城市設立8個(gè)物流中心，取消原來(lái)在各分公司設立的幾十個(gè)大大小小的倉庫。雅芳生產(chǎn)出的貨物直接運輸到8個(gè)物流中心，各地經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店通過(guò)上網(wǎng)直接向雅芳總部訂購貨物，然后由總部將這些訂貨信息發(fā)到所分管的物流中心，物流中心據此將經(jīng)銷(xiāo)商所定貨物分撿出來(lái)整理好，在規定的時(shí)間內送到經(jīng)銷(xiāo)商手中。
這其中涉及的運輸、倉庫管理、配送服務(wù)，雅芳全部交給專(zhuān)業(yè)的第三方物流（3PL）企業(yè)去打理。
張恒法說(shuō)：“這對于雅芳來(lái)說(shuō)是冒了極大的險，相當于將先前在中國的供應鏈打碎后又新建了一個(gè)供應鏈體系�！焙迷谶@個(gè)模式的推廣得到了5000多家專(zhuān)賣(mài)店的贊同。
“直達配送”項目敲定后，雅芳公開(kāi)向社會(huì )進(jìn)行了招標，最終中郵物流和大通國際運輸奪得訂單，為其提供3PL服務(wù)。
2002年3月1日，雅芳首先與大通國際運輸在廣州試點(diǎn)，隨后又逐步覆蓋到廣東其它城市，再到福建、廣西、海南。2002年5月，中國郵政物流開(kāi)始為雅芳提供以北京為中心的華北地區的直達配送業(yè)務(wù)，并逐步滲透到東北、西南等地。到目前為止，共速達與心盟物流也都分別成為了雅芳的3PL提供商。
大通國際運輸和中郵物流已為雅芳公司提供包括干線(xiàn)運輸、倉儲、配送、退貨處理、信息服務(wù)、代收貨款等多項服務(wù)，雅芳的供應鏈開(kāi)始變得緊湊起來(lái)。最明顯的幾個(gè)變化是：過(guò)去70多家分公司倉庫減少為8個(gè)區域分撥中心后，物流的操作人員也由過(guò)去的600人減少到182人，降低了物流成本和物流資產(chǎn)占用。
配送時(shí)間上，實(shí)行直達配送前，如果廈門(mén)的一家經(jīng)銷(xiāo)商要貨，必須先通過(guò)雅芳廈門(mén)分公司訂貨，由分公司統計好各經(jīng)銷(xiāo)商的訂單后給總部下訂單，再由廣州工廠(chǎng)將貨物運到廈門(mén)分公司，分公司通知經(jīng)銷(xiāo)商自提。這樣的過(guò)程通常需要5至10天左右，但實(shí)行直達配送以后，從經(jīng)銷(xiāo)商上網(wǎng)訂貨到送達其手中只需要2至3天時(shí)間，降低了缺貨損失。
而根據大通國際與中郵物流與雅芳的協(xié)議，在本地區市及郊區、郊縣，從收貨、清點(diǎn)、分撿、裝車(chē)、遞送、簽收一直到返回簽收單，整個(gè)流程限定在24小時(shí)內完成，跨省的業(yè)務(wù)則實(shí)現48小時(shí)內完成。
在將物流外包到物流公司以后，雅芳開(kāi)始專(zhuān)注于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的業(yè)務(wù)，各分公司也從過(guò)去的繁瑣事務(wù)當中擺脫了出來(lái)，專(zhuān)注于市場(chǎng)開(kāi)拓，一年間產(chǎn)品銷(xiāo)售量平均提高了45%，北京地區達到70%，市場(chǎng)份額不斷擴大。
IT系統助攻
以前，如果在新疆南部和田的店主要去烏魯木齊拿雅芳的貨，必須帶著(zhù)錢(qián)，坐整整一天的火車(chē)到喀什，然后再轉坐12小時(shí)的汽車(chē)才能到達。這樣來(lái)回離店的時(shí)間差不多一個(gè)星期，既麻煩又不安全，而且營(yíng)業(yè)額白白損失在路上。
現在，他只需要在互聯(lián)網(wǎng)上下訂單，在線(xiàn)通過(guò)銀聯(lián)、招商銀行或者郵政付款，就可以坐等3PL公司將貨物送到店里，最后在網(wǎng)上簽收就可以了。
借助IT信息系統，雅芳直達配送物流模式有了技術(shù)支撐。雅芳中國自行開(kāi)發(fā)完成了CIA（綜合信息系統）和DRM（經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系管理系統）等系統。其中DRM作為中國雅芳業(yè)務(wù)支持的核心系統是基于互聯(lián)網(wǎng)運作的，它作為一個(gè)公用的平臺，將中國雅芳總部、廠(chǎng)部、分公司、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和顧客服務(wù)中心及3PL企業(yè)有效地整合在了一起。
通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的POS系統，可以建立客戶(hù)信息，銷(xiāo)售人員可以有選擇地跟進(jìn)一些重點(diǎn)客戶(hù)的使用情況，根據這些客戶(hù)的不同特點(diǎn)向她們推薦新的產(chǎn)品。有了這個(gè)系統之后，總部對客戶(hù)的情況也有了非常詳細的了解，產(chǎn)品目錄就可以由總部統一寄給客戶(hù)，節約了成本。
網(wǎng)上訂單在方便店主的同時(shí)，也可以幫助雅芳公司及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。以前，銷(xiāo)售、物流、資金等方面的資訊都集中在75個(gè)公司，各個(gè)分公司要在每天營(yíng)業(yè)結束之后向總部匯總信息�，F在通過(guò)DRM系統，總部可以實(shí)時(shí)掌握各個(gè)方面的信息，及時(shí)對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)作出反應。
劫后重生的雅芳終于完成了物流換膚。
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