電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向物流及其解決方案

摘要：電子商務(wù)中，允許客戶(hù)退換不理想的商品。而電子商務(wù)企業(yè)為了維護核心競爭力、提高企業(yè)聲譽(yù)，則需要通過(guò)有效的逆向物流管理來(lái)降低退貨與召回損失，提高再生循環(huán)利用意識。本文從逆向物流的概念入手，提出逆向物流在電子商務(wù)過(guò)程中的價(jià)值特點(diǎn)，以及以電子商務(wù)市場(chǎng)中的B2C市場(chǎng)為主要闡述對象，分析了逆向物流的特點(diǎn)及逆向物流解決方案中應用的技術(shù)；最后舉例說(shuō)明逆向物流的幾種常見(jiàn)解決方案。

　　逆向物流概念闡釋

　　通常所說(shuō)的物流一般是指“正向物流”，但一個(gè)完整的供應鏈除了包括正向物流之外，還應包括逆向物流�！澳嫦蛭锪鳌弊钤缡怯蒘tock在1992年美國物流管理協(xié)會(huì )(CLM)的一份研究報告中提出的，主要是指將產(chǎn)品從銷(xiāo)售終點(diǎn)向生產(chǎn)起點(diǎn)或其它節點(diǎn)移動(dòng)的過(guò)程，主要是對因損壞、召回、商業(yè)退回、使用壽命到期、多余庫存等造成的退貨進(jìn)行回收。

　　逆向物流是以市場(chǎng)和顧客為導向，以信息技術(shù)為基礎，通過(guò)渠道成員將物資從消費點(diǎn)返回原產(chǎn)地的過(guò)程，包括退貨、不合格品退回、維修與再制造、物品循環(huán)利用、廢棄物回收處理等流程，從而使這些物資重新獲得價(jià)值并得到正確處置。

　　有很多原因使逆向物流形成，而且逆向物流的形成可能發(fā)生在終端顧客、零售商、批發(fā)商、運輸商等多個(gè)節點(diǎn)上。逆向物流包含回收逆向物流和退貨逆向物流。退貨逆向物流是指最終顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給供應商，其流程剛好與順向物流的流程相反�；厥漳嫦蛭锪魇侵笇⒆罱K顧客所持有的廢舊物品回收到供應鏈上各節點(diǎn)企業(yè)，通過(guò)檢驗分類(lèi)做報廢處置或是進(jìn)行再加工，分銷(xiāo)到顧客手中。

　　B2C市場(chǎng)的逆向物流

　　B2C電子商務(wù)市場(chǎng)成功地打破了時(shí)空界限、簡(jiǎn)化貿易流程，但由于市場(chǎng)所獨具的虛擬特性，也大大提升了其不穩定性。這主要體現在如下方面：

　　信息技術(shù)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢讓產(chǎn)品入門(mén)障礙低，大量信息涌入，給消費者提供參考的同時(shí)也增加了虛假信息誤導的可能。

　　電子商務(wù)市場(chǎng)中有形產(chǎn)品的交易訂購和配送與經(jīng)營(yíng)者分離，這種獨有的方式體現了電子商務(wù)領(lǐng)域交易的方便性，但同時(shí)也給交易安全埋下了隱患。

　　無(wú)形產(chǎn)品(信息商品)的比例大增，消費者使用之前并不知該產(chǎn)品的質(zhì)量如何，而在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者可以方便的在不同頁(yè)面中進(jìn)行跳轉，因此，一旦消費者購買(mǎi)了一次次品，他便更有可能馬上轉向替代品市場(chǎng)。

　　那么，商家如何在這一潛力巨大但卻缺乏穩定性的市場(chǎng)中，獲得更多的客戶(hù)信任呢？波士頓公司發(fā)現“缺乏良好的退貨機制”是導致顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因。因此，把逆向物流戰略作為其降低成本、增加顧客滿(mǎn)意、強化競爭優(yōu)勢的重要手段，對于大多數涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)顯得尤為重要了。

　　逆向物流的潛在價(jià)值

　　從以上的分析可見(jiàn)，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對逆向物流應該給予足夠的重視，逆向物流能否在企業(yè)中積極正確的實(shí)施，在某種程度上決定了電子商務(wù)企業(yè)能否立足、提高核心競爭力，之所以如上說(shuō)，是因為逆向物流存在著(zhù)以下的潛在價(jià)值：

　　(一)提高客戶(hù)忠誠度

　　正如以上論述，無(wú)論是虛擬企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，要想擁有穩定的顧客群和較低的運營(yíng)成本，必須擁有一個(gè)高效的退貨系統。在電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，由于消費者看不到實(shí)物，所以無(wú)論購物網(wǎng)站設計的多么富有吸引力，如果不能處理退貨問(wèn)題，消費者只能是好奇的看客而絕非忠誠的客戶(hù)。但是，退貨絕非無(wú)原則的退貨，首要的是制定合理的退貨政策，比如，制定合理的退貨價(jià)格，退貨貨款包括按照原先的批發(fā)價(jià)進(jìn)行全額退款和按批發(fā)價(jià)再打一定的折扣兩種方式；還應明確退貨責任，避免出現糾紛等。

    其次是要設計好電子商務(wù)環(huán)境下有利于妥善處理退貨逆向物流的網(wǎng)站，比如，在網(wǎng)頁(yè)中設置確認購買(mǎi)的按鈕，可以滿(mǎn)足消費者在一定時(shí)限內取消訂單，以及設置在線(xiàn)和離線(xiàn)退貨處理流程，并嚴格按照網(wǎng)站上的承諾積極處理退貨問(wèn)題等。也就是說(shuō)在線(xiàn)銷(xiāo)售商應使購物者在線(xiàn)購物的同時(shí)，清晰退貨程序或者將退貨說(shuō)明和產(chǎn)品一起發(fā)運�？傊�，行之有效的退貨逆向物流策略，在電子商務(wù)中不但不會(huì )流失客戶(hù)，反而在一定程度上可以提升客戶(hù)的忠誠度。

　　(二)再售渠道中增加收入

　　對于一些滯銷(xiāo)商品，或是性能狀況較好的回收商品，經(jīng)過(guò)適當的加工、包裝、處理后，可再次出售。有時(shí)再售的價(jià)格會(huì )高于原銷(xiāo)售的價(jià)格，例如每臺售價(jià)34.98美元的Uniden無(wú)繩電話(huà)被退還給制造商后，制造商把這批電話(huà)賣(mài)給一家回收公司，而該公司把這些電話(huà)經(jīng)過(guò)翻新改造后，以高達48美元的零售價(jià)格在墨西哥市場(chǎng)上重新出售。

　　(三)提高企業(yè)自身及產(chǎn)品的品牌形象

　　合理利用逆向物流中的廢舊產(chǎn)品可為企業(yè)樹(shù)立良好的形象。耐克公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來(lái)修建公眾籃球場(chǎng)和田徑場(chǎng)，作為其支持公益事業(yè)的行動(dòng)，雖然在運作上付出了一些成本，但是他們的行為提高了自身品牌的價(jià)值，贏(yíng)得了消費者的認可。

　　總之，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)需要通過(guò)有效的逆向物流管理來(lái)降低退貨與召回損失，提高再生循環(huán)利用意識。而通過(guò)對逆向物流的潛在價(jià)值進(jìn)行分析并合理利用，企業(yè)可以占據領(lǐng)先競爭對手的地位，保持甚至提高企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的核心競爭力。

　　實(shí)踐中發(fā)現，正確的逆向物流不僅能夠降低逆向物流成本，而且還會(huì )提高收入。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流系統由許多過(guò)程組成，企業(yè)必須建立合適的管理系統來(lái)管理返回的物資產(chǎn)品，其中包含快速識別最有成本效益的回收產(chǎn)品所要經(jīng)歷的逆向流動(dòng)過(guò)程。有調查表明，退貨渠道和措施足以影響到客戶(hù)的決策，尤其是那些潛在客戶(hù)。因此，電子商務(wù)企業(yè)要選擇正確可行的逆向物流解決方案，為企業(yè)留住現有客戶(hù)、挖掘潛在客戶(hù)，從而保持較高的客戶(hù)忠誠度。

　　逆向物流解決方案

　　(一)逆向物流解決方案中的主要技術(shù)

　　1.條碼技術(shù)。條碼可以加強對物品自動(dòng)識別和管理，在逆向物流過(guò)程中可以對產(chǎn)品運輸的信息進(jìn)行有效的跟蹤收集，從而快速的處理相關(guān)的回收產(chǎn)品。運用條碼標簽，使信息和產(chǎn)品流動(dòng)的同時(shí)，還可以為企業(yè)提供有關(guān)回收產(chǎn)品現狀的情況。比如，Neiman Marcus在運輸一件產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )將運輸標簽和揀選單據放入包裝箱(盒)中，這張標簽記錄了產(chǎn)品的信息。同時(shí)，揀選單據也附有一個(gè)便于退貨處理的“敏捷標簽”。敏捷標簽的條形碼上記錄了裝運的所有必要信息。如果客戶(hù)決定退回產(chǎn)品時(shí)，他可以使用同樣的包裝材料并再次使用這個(gè)敏捷標簽�？蛻�(hù)可以把包裝好的退貨產(chǎn)品送到任意一家郵局，或者放進(jìn)家附近的郵筒。然后，由合作人員從郵局取出這些包裹，運送到自己的工廠(chǎng)進(jìn)行揀選和拼裝，同時(shí)向Neiman Marcus公司送出運前通知，這使得Neiman Marcus能夠及早行動(dòng)，快速處理退貨。

　　2.IT信息技術(shù)平臺。目前，逆向物流中所面臨的最重要的問(wèn)題是產(chǎn)品數據信息的缺乏，因此，應該建立為逆向物流服務(wù)的IT信息系統，以便提供準確、充足的附加信息。信息收集。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外，還包括有害產(chǎn)品的召回、過(guò)期產(chǎn)品的提醒等信息數據的收集。在電子商務(wù)環(huán)境下可以采用通過(guò)Email或者銷(xiāo)售網(wǎng)站主頁(yè)問(wèn)卷調查等靈活手段獲得這類(lèi)信息。

　　信息交換。正向物流與逆向物流是物流的兩個(gè)方面，目前物流(正向物流)常常采用Electronic Date Interchange(電子數據交換)系統，企業(yè)與企業(yè)(B2B)、企業(yè)與消費者(B2C)之間都是采用此數據格式來(lái)進(jìn)行貿易交易或信息交換等。逆向物流目前尚未采用電子數據，很有必要與正向物流加強聯(lián)系，從正向物流的電子數據中獲得逆向物流所需要的生產(chǎn)、銷(xiāo)售情況(包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售地方、銷(xiāo)售數量)、顧客使用情況等信息。

　　網(wǎng)絡(luò )深度參與�？梢栽诰W(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)設置二手交易內容，更好地獲得產(chǎn)品淘汰與進(jìn)入淘汰等方面的市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息。

　　(二)逆向物流的常見(jiàn)解決方案

　　1.返還到購買(mǎi)地。如果在傳統的實(shí)體商店購買(mǎi)的產(chǎn)品，這種方式很容易做到，但虛擬商店則不行。想把一件產(chǎn)品退換給虛擬商店，顧客需要獲得授權、將商品打包、付運費、上保險，然后等兩個(gè)對賬周期才能拿到對賬單。在這個(gè)過(guò)程中買(mǎi)家不愉快，賣(mài)家也麻煩。他們要打開(kāi)郵包，核對文件，再重新賣(mài)掉這件商品，并且通常要虧一筆。因此，這種方式只適應于退貨數量少并且商品昂貴的情況。

　　2.外包。有一些外包運營(yíng)商，如聯(lián)合包裹服務(wù)公司和UPS，都為退貨提供物流服務(wù)。這些服務(wù)不僅涉及運送和退貨，還可以處理完整的逆向物流過(guò)程。例如，索愛(ài)公司選擇將整個(gè)售后運作外包給了UPS，包括：海關(guān)經(jīng)紀、檢測和維修、售后、運入和運出運輸等。通過(guò)合作，索愛(ài)公司對零部件的庫存有了更大的可見(jiàn)度，更精確的檢測和維修，以及維修產(chǎn)品的確保交付，而UPS隨時(shí)向索愛(ài)公司通告系統運行狀態(tài)。索愛(ài)公司能得到每日報告，報告給出每筆交易的可見(jiàn)性，這些信息能完全整合到索愛(ài)公司內部的企業(yè)資源計劃中(ERP)。在這個(gè)過(guò)程中，UPS成為索愛(ài)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的一個(gè)“虛擬倉庫”。

　　3.在買(mǎi)方所在地設置收集站。這種方式是通過(guò)為客戶(hù)提供一些允許他們放置退還商品的場(chǎng)所，在亞洲和澳洲，便利店和加油站是接受退還貨物的。還可以直接跟郵局合作，客戶(hù)將他們需要退還的商品直接放置在郵局，然后有專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行接下來(lái)的操作，比如上文在討論條碼技術(shù)時(shí)提到的Neiman Marcus公司，就是采用了這樣的方案，并取得了不錯的反響。

　　4.集中處理再銷(xiāo)售或向顧客提供新的產(chǎn)品。返回的物品有保修的和非保修的兩類(lèi)。非保修產(chǎn)品維修是消費者付費解決問(wèn)題的，所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題在于保修期物品的回收。企業(yè)需要認真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對于處在保修期內的筆記本電腦常常采用直接回收損壞產(chǎn)品給消費者予以調換的辦法，但調換的部件也并非是全新的，而是來(lái)自集中整修后的。有些返還產(chǎn)品狀態(tài)良好，可以進(jìn)行再次銷(xiāo)售。比如消費者在網(wǎng)站上購買(mǎi)的包退物品，不合適的退給商家，商家經(jīng)過(guò)處理可以再次銷(xiāo)售。而有些返還產(chǎn)品的部分零部件狀態(tài)良好，它們會(huì )被放置在零件倉庫中供維修使用。在電子商務(wù)市場(chǎng)中可以直接體現在網(wǎng)站上的二手零部件專(zhuān)欄內。

　　總之，無(wú)論是電子商務(wù)市場(chǎng)，還是現代逆向物流，暫時(shí)都還處于起步階段。但是在目前的大環(huán)境下，要想增強核心能力和綜合實(shí)力，就不能繼續忽視電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向物流管理。這不僅需要市場(chǎng)探索發(fā)展，同時(shí)也需要政府部門(mén)對現有的逆向物流管理制度認真研究，對電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行有效規范，最終建立一個(gè)適應現代逆向物流業(yè)發(fā)展的法律法規，同時(shí)適當的時(shí)候構建強大的信息平臺，加強逆向物流管理鏈上各環(huán)節的信息溝通。