試論電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與變革

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的出現和新興網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革，它影響著(zhù)經(jīng)濟和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展使人們對數字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來(lái)越重視。數字傳遞技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的大規模普及一直在改變著(zhù)企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，改寫(xiě)了企業(yè)與消費者 -  

的行為準則，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、電子貨幣及電子金融市場(chǎng)的高速發(fā)展。  

電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使生活中的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動(dòng)，以及生產(chǎn)者、消費者、金融機構和政府職能部門(mén)等主體經(jīng)濟行為，都同信息網(wǎng)絡(luò )密切相關(guān)。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行交互式營(yíng)銷(xiāo)，并使之與傳統營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務(wù)背景下通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現既定目標，就成為當今以至于未來(lái)的焦點(diǎn)話(huà)題。  

一、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概述  

電子商務(wù)在廣義上包括一切使用電子手段進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，狹義上指通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易(如商家對個(gè)人，商家對商家等)。電子商務(wù)對企業(yè)而言是指使用因特網(wǎng)(內聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng))進(jìn)行企業(yè)資源管理ERP(人事、財務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等)，客戶(hù)關(guān)系管理ERP(售前、售中、售后)，銷(xiāo)售渠道管理SFA(分銷(xiāo)商、代理商)，供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產(chǎn)商、消費者)等商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)是利用因特網(wǎng)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上調查等內容。  

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)戰略的重點(diǎn)，因為企業(yè)戰略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標三者的動(dòng)態(tài)平衡。而在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同樣是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要內容。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略是指企業(yè)利用現代信息網(wǎng)絡(luò )資源開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種戰略思想。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念的基礎上，從網(wǎng)絡(luò )特征和消費者需求變化的角度實(shí)現戰略觀(guān)念的創(chuàng )新。當然，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念不是對傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念的否定，而是在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論范疇內的進(jìn)一步深化和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟是企業(yè)的一項長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)計劃，同時(shí)，它也是動(dòng)態(tài)的。因此，企業(yè)在實(shí)施時(shí)要考慮到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的延續性和擴展性。  

二、對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理解上的常見(jiàn)誤區  

1.實(shí)施電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)肯定能節約成本  

如果有效地利用電子商務(wù)的特點(diǎn)應用到適當的業(yè)務(wù)層面上，確實(shí)可能會(huì )節省成本。但建立一個(gè)有一定規模的電子商務(wù)網(wǎng)站涉及到軟硬件購買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進(jìn)及培訓費用等等，花費巨大。所以簡(jiǎn)單地為了“省錢(qián)”而建立的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統，是不理智的行為。電子商務(wù)不能改變所有產(chǎn)品的市場(chǎng)格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務(wù)能不能影響或者改變一個(gè)行業(yè)，要看它能不能改變一個(gè)行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎，電子商務(wù)是交易的一種方式，它能顯著(zhù)地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著(zhù)改變生產(chǎn)、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產(chǎn)品的成本的構成。  

2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的全部  

電子商務(wù)并不等同網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只是電子商務(wù)的一部分內容，電子商務(wù)涵蓋的范圍要比網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大的多。廣義來(lái)說(shuō)，可以認為使用電子手段(信息技術(shù))進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)就屬于電子商務(wù)范疇。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則是在電子商務(wù)背景下，利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)滿(mǎn)足消費者的需求的過(guò)程。例如，總裁通過(guò)E-mail與員工進(jìn)行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務(wù)的一個(gè)應用，但是很難說(shuō)使用了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)知識。  

3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上開(kāi)商店  

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)涉及企業(yè)各方面的運作，網(wǎng)上開(kāi)商店只是其中的一項工作。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)遠遠沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。網(wǎng)上銷(xiāo)售只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，就像“網(wǎng)下”銷(xiāo)售也只是“商務(wù)”的一部分。最早提出電子商務(wù)概念的是美國麻省理工大學(xué)的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務(wù)是指所有的商業(yè)活動(dòng)都得到信息技術(shù)的支持，這些活動(dòng)不僅包括買(mǎi)賣(mài)，還有設計、制造和管理等等。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的戰略涉及上游供應商、客戶(hù)和企業(yè)內部的管理三個(gè)大的方面，處處體現出網(wǎng)絡(luò )技術(shù)在經(jīng)營(yíng)管理中的應用。如果把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解成把離線(xiàn)業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上進(jìn)行，那么網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)相比也不會(huì )具有更多的魅力。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的魅力可考慮更多地體現在深層次的信息服務(wù)上。  

4.傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式可以直接照搬到網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)  

沒(méi)有創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)絕對是沒(méi)有生命力的，如果把傳統企業(yè)的管理、人事、財務(wù)、業(yè)務(wù)流程等依照傳統的企業(yè)模式直接向網(wǎng)絡(luò )上照搬，結果將是可悲的。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要打破許多原來(lái)己經(jīng)習以為常的習慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動(dòng)工”的流程肯定得變，否則只有被動(dòng)挨打。因特網(wǎng)是一個(gè)劃時(shí)代的工具，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都會(huì )主動(dòng)或被動(dòng)地“遭遇”它。對于抓住機會(huì )的人，它會(huì )報之與“財富”:對于被動(dòng)拒絕的人，它會(huì )還之與“落伍”。在這個(gè)日新月異的社會(huì )中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務(wù)需要我們更多的耐心與理智，以一種更開(kāi)放、全球的眼光去迎接新經(jīng)濟的到來(lái)。  

三、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀  

我國具有發(fā)展電子商務(wù)的巨大潛力，中國網(wǎng)民人數正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長(cháng)，這也意味著(zhù)中國正醞釀著(zhù)一個(gè)潛力十分巨大的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。  

1.眾多行業(yè)積極進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)  

最適于發(fā)展電子商務(wù)的服務(wù)業(yè)較迅速地向電子商務(wù)推進(jìn)，傳統制造業(yè)也開(kāi)始認識到并逐步改造企業(yè)信息化，并實(shí)施電子商務(wù)計劃，甚至第一產(chǎn)業(yè)也嘗試引入電子商務(wù)。電子商務(wù)的特點(diǎn)使網(wǎng)上商店與傳統零售業(yè)相比具有較大的競爭優(yōu)勢。金融業(yè)是最適于以網(wǎng)絡(luò )為平臺開(kāi)展業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一，因而金融服務(wù)電子商務(wù)化起步較早。我國金融電子商務(wù)已從前期的以信息服務(wù)為主向真正的電子交易過(guò)渡。證券電子商務(wù)和網(wǎng)上保險代理都極具發(fā)展前途。有的證券類(lèi)網(wǎng)站已與證券公司開(kāi)展初步的合作，為利用其平臺開(kāi)展同上股票交易鋪平道路。有的保險類(lèi)網(wǎng)站已開(kāi)展網(wǎng)上投保服務(wù)。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站力圖借旅游網(wǎng)絡(luò )化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場(chǎng)。傳統的旅行社也紛紛觸網(wǎng)，開(kāi)展電子商務(wù)服務(wù)。傳統制造業(yè)內的企業(yè)開(kāi)始認識到因特網(wǎng)和電子商務(wù)的挑戰以及提供的機遇。走在前列的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施電子商務(wù)計劃。  

2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)概念逐漸清晰  

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)這一對緊密相關(guān)又具有明顯區別的概念總算逐步清晰起來(lái)，曾經(jīng)，對此認識的誤區表現在兩個(gè)極端:一方面，許多人認為在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網(wǎng)站設計的公司就聲稱(chēng)那些服務(wù)就是電子商務(wù)的全面解決方案。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎之上、借助于因特網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現一定目標(如品牌或銷(xiāo)售額)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。它也是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成內容，屬于電子商務(wù)的范疇。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在解決電子支付、安全和法律等相關(guān)的技術(shù)問(wèn)題上，建立高效率、低成本的配送系統，形成一個(gè)完整的電子商務(wù)體系。  

3.基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的物流配送系統迅速發(fā)展  

目前大多網(wǎng)站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡(jiǎn)單送貨上門(mén)的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現代化、社會(huì )化的新型物流配送的特征，因此在經(jīng)營(yíng)中存在著(zhù)傳統物流配送無(wú)法克服的種種弊端和問(wèn)題�？上驳氖�，國家有關(guān)部門(mén)已認識到這些問(wèn)題，正從宏觀(guān)調控上努力引導我國物流配送行業(yè)朝著(zhù)信息化、現代化、社會(huì )化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進(jìn)行著(zhù)這方面的探討，業(yè)已開(kāi)始實(shí)踐。相信不久的將來(lái)，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。  

4.電子商務(wù)的技術(shù)手段有待進(jìn)一步創(chuàng )新發(fā)展  

首先，在交易的安全控制方面，我國網(wǎng)絡(luò )支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的現金交割只能靠用戶(hù)事前(后)交費才能完成。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效率。即使憑信用卡實(shí)現網(wǎng)上支付，對消費、對企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問(wèn)題。目前在網(wǎng)絡(luò )安全支付方面存在的技術(shù)與觀(guān)念問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。  

其次，在網(wǎng)絡(luò )推廣和搜索技術(shù)上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎僅僅依靠METH標簽的內容和網(wǎng)頁(yè)內容的相關(guān)度來(lái)決定搜索結果排名的規則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數量也作為一項重要的排名指標，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設計本身，還要受其他推廣因素的限制。  

5.企業(yè)更加重視和關(guān)注網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)  

網(wǎng)絡(luò )企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的普遍關(guān)注大約開(kāi)始于2000年4月份，在納斯達克股票市場(chǎng)開(kāi)始劇烈震蕩之后，投資人開(kāi)始對網(wǎng)絡(luò )公司謹慎投資，在融資越來(lái)越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò )公司想到了還可以利用少花錢(qián)或者不花錢(qián)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。  

網(wǎng)絡(luò )公司選擇網(wǎng)絡(luò )媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)估計不會(huì )得到網(wǎng)絡(luò )公司的重視。至于其他方面的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)絡(luò )公司和傳統企業(yè)網(wǎng)站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶(hù)的資料，從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，大多數網(wǎng)站設計甚至非常不合理。  

四、我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的變革  

當前，為加快我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須從戰略高度充分認識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、搶占網(wǎng)絡(luò )信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，抓住有利時(shí)機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，提高社會(huì )與公眾對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。廣泛開(kāi)展對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究，不斷開(kāi)發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新方式與新策略。加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法與監督，規范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為。在網(wǎng)絡(luò )商場(chǎng)的市場(chǎng)準入制度、網(wǎng)絡(luò )交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網(wǎng)絡(luò )有害信息過(guò)濾等方面制定規則，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規范的法律環(huán)境。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟環(huán)境。  

同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也要科學(xué)規劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀(guān)現實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競爭機制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調低電信資費標準，使網(wǎng)絡(luò )消費與人們的收入水平相適應，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造一個(gè)寬松的環(huán)境。我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的變革只要體現在：  

1.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略的變革  

隨著(zhù)因特網(wǎng)的發(fā)展，從有形市場(chǎng)轉向信息化市場(chǎng)，使企業(yè)的目標市場(chǎng)、顧客關(guān)系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營(yíng)銷(xiāo)手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰，也存在著(zhù)無(wú)限的市場(chǎng)機會(huì )，企業(yè)必須確立相應的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略。  

首先，注重隨顧客關(guān)系的再造。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)走向世界展示自己的產(chǎn)品。消費者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對著(zhù)數以十萬(wàn)計的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò )顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系。企業(yè)應該建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò )，并注意不斷鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò )。  

其次，可以采用定制化營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷(xiāo)售的重要戰略手段是通過(guò)定制化營(yíng)銷(xiāo)，提升顧客滿(mǎn)意度。所謂定制化營(yíng)銷(xiāo)是指利用網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )溝通的互動(dòng)性使企業(yè)能更準確的掌握顧客的需求和反應，為顧客提供更個(gè)性化的產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò )數據庫為企業(yè)實(shí)施定制化營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的支撐。定制化營(yíng)銷(xiāo)并不是只適應于高度技術(shù)化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規模并無(wú)直接的聯(lián)系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對中國許多網(wǎng)站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營(yíng)銷(xiāo)的內容。  

再次，建立網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò )的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的市場(chǎng)競爭是比較透明的，誰(shuí)都能較容易的掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)行為。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡(luò )組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò )合作伙伴所形成的資源規模創(chuàng )造競爭優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要戰略?xún)热荨?nbsp; 

2.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息傳播模式的變革  

首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，信息的傳播不再會(huì )保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯(lián)網(wǎng)系統已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現了信息的雙向傳播。  

其次，采用推拉互動(dòng)的信息供求模式。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，人們對信息的需求模式將會(huì )呈現兩種趨勢，一是個(gè)性化的信息需求風(fēng)潮，即人們對需求和接收不再是被動(dòng)的吸收，而是主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統按照自己的愿望組織節目的主導型的傳播模式，將被自行組織節目型的個(gè)性化傳播模式所取代。未來(lái)信息的演變成為一種推拉互動(dòng)的方式，信息源推出的是素材，用戶(hù)拉出的是各自感興趣的內容,推拉互動(dòng),共同促進(jìn)信息傳播業(yè)的發(fā)展。  

再次，采用多媒體信息傳播模式�，F代信息傳播方式是分離的，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網(wǎng)絡(luò )上的統一。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者需要掌握一系列新的促銷(xiāo)方法和手段促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的撮合，吸引眾多的消費者愿意上網(wǎng)購物，提高自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的占有率。  

3.電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中消費者概念和行為的變革  

首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的消費者非從眾化。傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中所指的消費者通常是一般大眾，即在現實(shí)生活中，任何一個(gè)人都是潛在的消費者，是營(yíng)銷(xiāo)策略的對象，在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是面對所有人的。電子商務(wù)系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而在信息化社會(huì )中，商品的消費者一旦有了需求，會(huì )立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略應該針對特定的消費者，向他們提供科學(xué)合理的商品分類(lèi)框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢(xún)方式以及詳細的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，不應是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。  

其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。傳統的商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)機構和消費者三者組成的。其中商品機構在這中間起著(zhù)非常重要的作用。對于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，所謂市場(chǎng)導向是通過(guò)商業(yè)機構的定貨趨勢來(lái)反映的。對于消費者來(lái)說(shuō)，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機構所提供的范疇內有限地進(jìn)行的。生產(chǎn)者不能了解市場(chǎng)需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，這種流通模式會(huì )存在一定的盲目性。而在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò )的支持下直接構成商品流通循環(huán)。   還可以看看其他文章，謝謝您的閱讀。