走高端路線(xiàn)，將自己品牌與國際奢侈品牌捆綁，靠顧客間口口相傳；處于監管真空
如果不是《每周質(zhì)量報告》引爆了達芬奇的“造假門(mén)”，人們至今還沉迷在這個(gè)天價(jià)“洋品牌”編造的奢侈謊言里。
一場(chǎng)戮力同心的達芬奇打假戰正在全國打響，北上廣等多地工商、海關(guān)發(fā)起針對達芬奇的立案調查。在北京，首例消費者訴達芬奇案已進(jìn)入庭審階段，在上海，多位消費者提出針對達芬奇的投訴和咨詢(xún)。
金碧輝煌的畫(huà)皮一層層揭開(kāi)，這下面，是一家僅成立13年就已資產(chǎn)過(guò)億，利潤遠超同行的企業(yè)。如果沒(méi)有“造假門(mén)”，他們的近期目標，是準備上市，而不是忙于為自己辯白。
他們是如何走到了今天？用什么樣的盈利模式？在過(guò)去的13年中，達芬奇為何能逃避所有監管暢行無(wú)阻？業(yè)內人士的話(huà)或許能給我們一些提示，“達芬奇實(shí)際處于監管真空狀態(tài)”。
【發(fā)家史】
客戶(hù)鎖定有錢(qián)人、成功海歸、使領(lǐng)館
7月20日，上海延安西路，達芬奇家居專(zhuān)賣(mài)店。店內偶見(jiàn)人影，各種豪華家具卻依然醒目。
這家風(fēng)光無(wú)限的公司，在外界看來(lái)卻顯得神秘。
進(jìn)中國：明確走高端路線(xiàn)
達芬奇家居的創(chuàng )始人是新加坡籍華人潘東尼和他的妻子潘莊秀華，潘東尼1994年在新加坡以達芬奇家居的名義開(kāi)設了第一家店鋪，與此同時(shí)，達芬奇集團建立。
1998年，達芬奇在中國內地的首家門(mén)店在上海開(kāi)張營(yíng)業(yè)，潘莊秀華稱(chēng)，“不管這個(gè)店能不能賺錢(qián)，只是希望讓去世的祖母，在世的爸爸媽媽看到他的女兒，能夠在中國開(kāi)店。希望全世界為中國驕傲�！�
其實(shí)，初到中國，達芬奇目的就非常明確。一位家具業(yè)內人士參加了達芬奇第一家店的開(kāi)業(yè)儀式。他回憶，達芬奇工作人員介紹，公司客戶(hù)只針對三種人：有錢(qián)人、成功海歸人士、外國使領(lǐng)館，走高端路線(xiàn)。當時(shí)還捐助了80萬(wàn)設計基金給上海一所重點(diǎn)大學(xué)。
工商資料顯示，達芬奇家居股份有限公司前身是達芬奇貿易(上海)有限公司，于2000年在上海市外高橋(13.66,0.11,0.81%)保稅區建立。注冊資本30萬(wàn)美元�！白再Y本當時(shí)折合人民幣也就200多萬(wàn)，是個(gè)很小的公司�！币晃宦蓭煼Q(chēng)。
發(fā)展：跟國際奢侈品牌綁定
達芬奇的發(fā)展頗具特色。知情人士稱(chēng)，達芬奇總是將自己品牌跟代理的那些國際奢侈品牌緊緊捆綁在一起。他們經(jīng)常辦家居展會(huì )，多為虹橋、古北等外國人聚集的地方�！稗k一次展會(huì )沒(méi)有千萬(wàn)下不來(lái)。如此大手筆的家居代理商國內沒(méi)幾個(gè)�！�
達芬奇還會(huì )經(jīng)常邀請一些頂級奢侈品牌創(chuàng )始人訪(fǎng)問(wèn)中國。一次，他們邀請了意大利Cerruti1881創(chuàng )始人Nino Cerruti。
Nino Cerruti稱(chēng)，“在推廣這個(gè)品牌的時(shí)候，希望有一家能夠把握住中國高端家居市場(chǎng)動(dòng)向的公司來(lái)做推廣。當我了解到達芬奇在家居行業(yè)的地位后，毅然決定與達芬奇合作�！�
“這正是達芬奇公司的訣竅，這個(gè)品牌開(kāi)始并沒(méi)多大價(jià)值，因為與眾多奢侈品牌捆綁在一起，才逐漸打出名氣�！边@位知情人稱(chēng)，“2000年時(shí)，中國人對家具并無(wú)太多概念。達芬奇當時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式比較特別。拋棄了進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的形式，單獨開(kāi)店。這在當時(shí)非常少見(jiàn)�！�
宣傳：富人的口碑是關(guān)鍵
在中國，達芬奇飛速發(fā)展。資料顯示，近10年來(lái)達芬奇在內地6個(gè)城市分別開(kāi)設了規模不一的品牌專(zhuān)賣(mài)店(北京、上海、廣州、深圳、重慶和成都)。達芬奇公司高層曾感慨：上海跟北京兩地加起來(lái)，一個(gè)月?tīng)I業(yè)額就已達到新加坡一年的營(yíng)業(yè)額。
顧客進(jìn)入達芬奇分店，會(huì )立刻被其豪華的氣勢吸引———現磨咖啡、專(zhuān)門(mén)的設計師一對一貼身服務(wù)。
有錢(qián)人進(jìn)去，會(huì )倍感舒適。普通消費者進(jìn)去則頗感不自在�！斑_芬奇善于把握富人的心理，”業(yè)內人士如此形容。他說(shuō)，達芬奇的廣告更多的是靠富人間的口口相傳。
利潤：遠超行業(yè)水準
10年過(guò)去，達芬奇公司的注冊資本達到1.08億人民幣。其名稱(chēng)也在2010年改成達芬奇家居股份有限公司。
2010年，達芬奇向中國證監會(huì )上海監管局辦理輔導備案登記，有意在資本市場(chǎng)上市融資，并接受光大證券(13.47,0.13,0.97%)的上市輔導。
上海市家具行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)徐關(guān)榮介紹，家具行業(yè)一般凈利潤是8%到10%。據工商資料顯示，2008年達芬奇公司營(yíng)業(yè)收入2.66億余元；凈利潤5千7百多萬(wàn)。2009年營(yíng)業(yè)收入3.05億余元，凈利潤4千萬(wàn)出頭�！斑_芬奇公司肯定是高于行業(yè)普遍水準的�！敝槿朔Q(chēng)。
隨后，記者向達芬奇公司求證相關(guān)事宜，直到發(fā)稿前仍無(wú)回應。
【身份質(zhì)疑】
“出口再進(jìn)口”不是關(guān)鍵
達芬奇與國外品牌的合作方式也不盡相同�！八⒉皇撬型鈬放贫际仟毤掖�，有選擇性。早期也曾做過(guò)國產(chǎn)品牌的代理商�！敝槿朔Q(chēng)。
牽扯4家國產(chǎn)品牌
記者調查發(fā)現，在達芬奇“造假門(mén)”風(fēng)波中，有四家國內家具企業(yè)被牽扯進(jìn)來(lái)，分別是東莞長(cháng)豐家具公司、金鳳凰家具有限公司、海寧卡雷諾家私有限公司和寧波亨潤家具有限公司。
其中，潘莊秀華承認曾與東莞長(cháng)豐家具公司合作美國“好萊塢”品牌。
金鳳凰家具有限公司品牌總監劉利表示，在2002年至2004年期間，金鳳凰曾經(jīng)與達芬奇有過(guò)合作，達芬奇代理銷(xiāo)售金鳳凰產(chǎn)品�！�2005年之后，達芬奇做超級奢華產(chǎn)品，對方覺(jué)得產(chǎn)品風(fēng)格，發(fā)展需求不符合要求，就沒(méi)有繼續合作了�！�
與前兩家公司如出一轍，后兩家公司也否認為達芬奇代工意大利品牌。
上海出入境檢驗檢疫局日前對外披露，今年上半年，達芬奇通過(guò)上海保稅物流區進(jìn)口11批國產(chǎn)家具，其中10批家具的生產(chǎn)廠(chǎng)家分別是海寧卡雷諾家私有限公司和寧波亨潤家具有限公司。
但兩家企業(yè)負責人向本報表示，他們與達芬奇沒(méi)有關(guān)系，從未直接給達芬奇做代加工，只是給美國客戶(hù)湯姆斯威爾(Thomasville)代加工。湯姆斯威爾也是達芬奇代理的洋品牌之一。
寧波亨潤的負責人說(shuō)，2011年上半年，湯姆斯威爾公司曾帶達芬奇家居的人到企業(yè)考察，之后，接到來(lái)自湯姆斯威爾的兩筆訂單。5月份，他們接到通知，要求將貨物送上海保稅區。
根據海關(guān)材料，上述兩家公司的貨物，由達芬奇公司從保稅區進(jìn)口再到國內銷(xiāo)售。
是否告知是關(guān)鍵
“代工企業(yè)將產(chǎn)品按客戶(hù)要求發(fā)往保稅區，是正常履行合同，也是企業(yè)的合法行為�！焙幨型饨�(jīng)貿局副局長(cháng)陳中權向本報記者稱(chēng)，達芬奇公司問(wèn)題的關(guān)鍵在于，是否如實(shí)告知消費者產(chǎn)品的原產(chǎn)地。
“達芬奇肯定有原裝進(jìn)口的貨物。如果存在造假，應該是他們發(fā)現國內生產(chǎn)商能造出與進(jìn)口產(chǎn)品差不多的東西后，成本更低。才會(huì )轉而跟國內廠(chǎng)子合作�！币幻槿朔治�。
業(yè)內人士向記者指出，產(chǎn)品“出口再進(jìn)口”，獲得洋身份，并非原罪。關(guān)鍵在于銷(xiāo)售時(shí)應該說(shuō)明原產(chǎn)地，以及產(chǎn)品質(zhì)量應該有所保證，不能欺騙消費者。
【監管】
無(wú)監管卻有定價(jià)權
7月18日，上海市消費者協(xié)會(huì )新聞部主任沈仲鑫表示，已經(jīng)接到50多起針對“達芬奇”公司的投訴和咨詢(xún)，要求退貨或賠償。
上海市消協(xié)已經(jīng)與達芬奇公司接觸，“達芬奇表示經(jīng)過(guò)研究，會(huì )拿出解決方案�！鄙虮硎�，索賠也面臨一個(gè)問(wèn)題，要確定此類(lèi)產(chǎn)品是否存在問(wèn)題。這就看工商部門(mén)的送檢產(chǎn)品的質(zhì)量鑒定結果。
沈表示，達芬奇被曝光前，上海市消協(xié)未接到過(guò)相關(guān)投訴�！斑@樣多問(wèn)題，為什么以前從沒(méi)人去檢查過(guò)？消費者自己送檢成本太大，相關(guān)部門(mén)可能也因成本問(wèn)題忽略，直到出事�！�
徐關(guān)榮稱(chēng)，他們制定了規范的行業(yè)標準。賣(mài)場(chǎng)中的商品必須要表明原產(chǎn)地、材質(zhì)、價(jià)格，但這樣的標準并不能約束達芬奇這樣的代理商�！八麄儾皇菂f(xié)會(huì )會(huì )員，我們無(wú)權監管。幾乎所有高檔品牌代理商都游離在協(xié)會(huì )之外�！�
相關(guān)部門(mén)從未抽檢過(guò)達芬奇的產(chǎn)品。業(yè)內人士稱(chēng)，達芬奇實(shí)際處于監管真空狀態(tài)。
徐關(guān)榮介紹，一般的實(shí)木家具也就3萬(wàn)一套，達芬奇家具的售價(jià)是非常高的。因為國家對家具行業(yè)的定價(jià)放開(kāi)，由企業(yè)自己定。企業(yè)無(wú)監管，卻有定價(jià)權，也導致了天價(jià)家具質(zhì)量不合格的現象。
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