【經(jīng)驗暢談】為什么小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)總有人買(mǎi)單？

說(shuō)起喜歡用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌，很多伙伴第一想到的就是小米，雖然小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)競品的迭出而大失效果，但依然讓人忘不了小米曾經(jīng)的瘋狂。
　　為什么小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)有那么多人買(mǎi)單?
　　本期就以小米為來(lái)說(shuō)說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的動(dòng)機。
　　

 
　　1、什么是饑餓營(yíng)銷(xiāo)?
　　“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費者的胃口，讓其購買(mǎi)欲望達到極點(diǎn)，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。
　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略必須在滿(mǎn)足市場(chǎng)競爭不激烈、替代品少或者替代品性?xún)r(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)異及有大量的品牌忠誠者的消費動(dòng)機前提下發(fā)揮作用。
　　

 
　　2、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件
　　(1)市場(chǎng)競爭不充分
　　如果企業(yè)細分市場(chǎng)內競爭激烈，應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就有難度。因為在采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費者會(huì )轉移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應該貨源充足，每出現一位消費者就直接促成其購買(mǎi)行為。所以在這種情況下，就不應該使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這種策略(這也是小米現在饑餓營(yíng)銷(xiāo)行不通的一個(gè)原因)。
　　相反，如果企業(yè)細分市場(chǎng)內沒(méi)有競爭，或競爭程度較低，市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，這時(shí)企業(yè)處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。因為即使企業(yè)供貨不足，消費者也不會(huì )轉而消費其他產(chǎn)品，只能加劇消費者占有這種商品的欲望。
　　(2)消費者消費心理不成熟
　　消費者的購買(mǎi)動(dòng)機有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì )需要層次的反映，求名動(dòng)機是尊重需要層次的反映。而能夠應用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”并取得成功的動(dòng)機主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機。
　　“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費者正常消費心理，但是消費者這種心理反應如果很容易被營(yíng)銷(xiāo)者的任何策略牽著(zhù)走，那就說(shuō)明當前消費者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來(lái)決定購買(mǎi)。而恰恰是消費者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略尤其是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略提供了條件。
　　(3)產(chǎn)品綜合競爭能力較強
　　購買(mǎi)到物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比高的商品往往是大多數消費者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會(huì )使消費者樂(lè )于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應求、價(jià)格又低于同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì )形成消費者的搶購。而消費者一旦開(kāi)始對某種商品進(jìn)行搶購，所有以前理智的購買(mǎi)心理都會(huì )消失，此時(shí)企業(yè)及時(shí)使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，也會(huì )為其帶來(lái)無(wú)法預料的效果。
　　而在現代企業(yè)里，質(zhì)量意識越來(lái)越強，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，其質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰略主要包括追求零缺陷、營(yíng)造質(zhì)量文化、開(kāi)展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內容。這些都會(huì )為企業(yè)未來(lái)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”奠定基礎。
　　

 
　　3、小米手機的饑餓營(yíng)銷(xiāo)
　　2012年8月23日上午10點(diǎn)，小米手機1S首輪開(kāi)放購買(mǎi)正式開(kāi)始，官方給出的公告顯示，20萬(wàn)臺小米1S已經(jīng)在29分36秒內被全部搶完，截止2012年10月10號，小米總銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)臺。而這500多萬(wàn)臺手機從手機首臺開(kāi)放購買(mǎi)時(shí)間計算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間，每次開(kāi)放購買(mǎi)都是在一分鐘左右售罄，這是因為小米手機在開(kāi)放購買(mǎi)日前提供網(wǎng)上預約服務(wù)，要真是到了開(kāi)放購買(mǎi)的時(shí)問(wèn)再去搶購，基本上是沒(méi)有機會(huì )的。在中國這是亙古未有的手機銷(xiāo)售記錄，而且是由一個(gè)剛成立兩年多的手機公司做到的。
　　(1)饑餓營(yíng)銷(xiāo)首先要把握饑餓“度”
　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)在尺度把控上首先要注意的問(wèn)題是:確定市場(chǎng)容量和需求情況。饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)現前要對市場(chǎng)容量進(jìn)行充分的調查與了解，充分了解需求大小，有多少人對此產(chǎn)品感興趣，有購買(mǎi)需求。
　　其次，饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復制的獨特性，該商品具有其他同類(lèi)商品不可替代的優(yōu)勢，只有這樣饑餓營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)施。饑餓營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上是企業(yè)在利用消費者信息不對稱(chēng)這一優(yōu)勢在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。如果只是一味地吊起消費者的胃口，會(huì )使一部分消費者失去耐心，給其他競爭者有可趁之機。
　　(2)靈活應對市場(chǎng)
　　一方面市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，隨著(zhù)競爭的加劇，強勁的競爭對手也許能夠提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要密切關(guān)注競爭對手的動(dòng)向，只有知己知彼才能百戰不殆。
　　另一方面消費者的購買(mǎi)需求也在不斷發(fā)生變化，消費者購買(mǎi)行為的關(guān)鍵性因素也會(huì )發(fā)生不規則的變動(dòng)，導致消費者發(fā)生感情轉移，購買(mǎi)沖動(dòng)發(fā)生轉向。
　　因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，以及由此引發(fā)的消費者的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應能力，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。
　　(3)加快產(chǎn)品與技術(shù)革新
　　企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)尤其需要有強有力的品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐，只有在小斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會(huì )引起消費者的持續注意，也才能更好地實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)。