【營(yíng)銷(xiāo)絕技】如何讓“上帝”掏錢(qián)？

　　我們研究后發(fā)現：在下面12種情況下，產(chǎn)品很可能賣(mài)不動(dòng)：

　　1.顧客被競爭對手所“俘獲”。

　　2.顧客腦海中的候選品牌沒(méi)有你。

　　3.顧客沒(méi)有看到你的產(chǎn)品。

　　4.顧客認為你的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足自己的需求。

　　5.顧客認為你的產(chǎn)品有缺陷。

　　6.顧客認為你的產(chǎn)品價(jià)格不值或太低。

　　7.顧客不喜歡你的產(chǎn)品包裝或款式。

　　8.顧客認為你的產(chǎn)品是雜牌。

　　9.顧客認為你的產(chǎn)品已過(guò)時(shí)。

　　10.顧客看到你的產(chǎn)品快到保質(zhì)期了。

　　11.顧客認為你的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有吸引力。

　　12.顧客認為你的促銷(xiāo)活動(dòng)不可信。

　　要解決上述問(wèn)題，需要我們透過(guò)現象看本質(zhì)，從而找到解決方法。針對終端賣(mài)不動(dòng)的“現象”和“產(chǎn)品”，我們進(jìn)行了分類(lèi)研究，歸納出以下解決方法：

　　一、10類(lèi)賣(mài)不動(dòng)現象及解決方法

　　1.來(lái)買(mǎi)這種產(chǎn)品的人很少，偶爾能賣(mài)一點(diǎn)

　　解決方法：檢討產(chǎn)品與目標消費群需求的對應程度，如果對應程度高，說(shuō)明消費者對此產(chǎn)品認識不足，就以增加導購、刺激零店積極性等方式加強終端推介；若對應程度低，說(shuō)明此產(chǎn)品對消費者缺乏吸引力，就通過(guò)降低價(jià)格或采取消費者促銷(xiāo)的方式，提升其對應程度，促進(jìn)消費者的沖動(dòng)性購買(mǎi)。

　　2.產(chǎn)品回轉慢，買(mǎi)過(guò)的人不回頭

　　解決方法：首先，通過(guò)擴大新的消費群，提高初次購買(mǎi)率；其次，查找出產(chǎn)品回轉慢的原因，如果是品質(zhì)不好就提升產(chǎn)品品質(zhì)，如果是包裝較差就更換包裝，如果是產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高就調低價(jià)格，如果企業(yè)不能針對上述原因進(jìn)行改進(jìn)，最后可考慮淘汰該產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品在終端根本賣(mài)不動(dòng)，市場(chǎng)要求退貨

　　解決方法：此現象表明產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，一是選準特定區域，集中進(jìn)行“清倉大甩賣(mài)”；二是把部分市場(chǎng)實(shí)在難以處理的產(chǎn)品“召回”公司。

　　4.新品入市、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，或者競品采用短期大力度的促銷(xiāo)打壓活動(dòng)等，產(chǎn)品出現暫時(shí)的賣(mài)不動(dòng)現象

　　解決方法：此類(lèi)現象屬于正常的賣(mài)不動(dòng)現象，營(yíng)銷(xiāo)人員不可操之過(guò)急，以免采用特價(jià)、買(mǎi)贈等促銷(xiāo)方式及其他“緊跟競品、同歸于盡”的惡性競爭方式而損害產(chǎn)品的品牌形象和生命周期。

　　5.產(chǎn)品出現了較長(cháng)時(shí)間的非暫時(shí)的賣(mài)不動(dòng)現象

　　解決方法：系統檢查產(chǎn)品核心力、銷(xiāo)售推動(dòng)力、品牌拉動(dòng)力，找出每種力量的薄弱環(huán)節并加以全面調整和提升。

　　6.產(chǎn)品在所有的市場(chǎng)都賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：這種現象大多表明產(chǎn)品本身存在較大問(wèn)題，應鎖定區域對現有通路庫存產(chǎn)品進(jìn)行集中消化。

　　7.產(chǎn)品在部分區域市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：檢討產(chǎn)品與該區域消費者消費習慣的差異點(diǎn)，若產(chǎn)品不適應當地消費習慣，則需暫時(shí)退出該區域；若產(chǎn)品適應當地消費習慣，就對該區域產(chǎn)品的推廣方式和銷(xiāo)售工作進(jìn)行原因排查，并進(jìn)行調整和改善。

　　8.產(chǎn)品在個(gè)別市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：此類(lèi)現象主要是該市場(chǎng)的銷(xiāo)售推動(dòng)力不足所致，因此，應對業(yè)務(wù)代表、經(jīng)銷(xiāo)商的工作進(jìn)行檢討，引進(jìn)其他市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗和推廣方式，必要時(shí)調整業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷(xiāo)商。

　　9.產(chǎn)品在同一市場(chǎng)內不同渠道的終端賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：不同渠道覆蓋的消費群特征不同，同一產(chǎn)品并非適應同一市場(chǎng)內不同的渠道。首先，需要對產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行重新定位和分類(lèi)規劃；其次，針對不同渠道的推廣方式應有所不同。

　　10.產(chǎn)品在同一市場(chǎng)內不同片區的終端賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：這類(lèi)片區大多屬于企業(yè)在該市場(chǎng)內的薄弱片區。在這類(lèi)片區出現賣(mài)不動(dòng)現象，原因不在于產(chǎn)品，而主要在于推拉力的結合方式和操作節奏，需針對這一片區的推廣難題進(jìn)行逐一解析，結合該片區的競爭格局、競品特點(diǎn)、消費特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)等，制定專(zhuān)區專(zhuān)項推廣計劃。

　　二、6類(lèi)賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品及解決方法

　　1.新產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

　　案例：某食品企業(yè)組織國際一流技術(shù)專(zhuān)家、國內一流營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)進(jìn)行一項高端新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品概念確定后，該產(chǎn)品項目負責人認為其“20%是成功的，80%是失敗的”，然而大多數人則認為它是成功的，該產(chǎn)品最終還被評為“2004年度產(chǎn)品創(chuàng )新獎”。但是，產(chǎn)品上市后，擺在終端卻賣(mài)不動(dòng)，驗證了原項目負責人的判斷。企業(yè)在已經(jīng)損失數百萬(wàn)元的研發(fā)費用和材料費用后，不得不停止推廣該產(chǎn)品。

　　解決方法：首先要調查品類(lèi)定位、品牌個(gè)性、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品包裝等與目標消費者需求的對應程度，診斷其屬于暫時(shí)的正常的賣(mài)不動(dòng)，還是屬于非暫時(shí)的不正常的賣(mài)不動(dòng)。如果屬于前者，只需按既定的推廣計劃進(jìn)行運作；如果屬于后者，一需對現有產(chǎn)品的價(jià)格和促銷(xiāo)推廣方式進(jìn)行調整，二需對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和改良，必要時(shí)停止推廣該新產(chǎn)品。

　　2.老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

　　案例：某膨化食品領(lǐng)導企業(yè)一款主打產(chǎn)品在暢銷(xiāo)10年時(shí)間內，連包裝都未曾換過(guò)。盡管其品質(zhì)依然過(guò)硬，但該產(chǎn)品在終端市場(chǎng)越來(lái)越不受歡迎。

　　解決方法：賣(mài)不動(dòng)主要原因是產(chǎn)品處于衰退期，除通路利潤低，推廣積極性差外，消費者也對產(chǎn)品失去了興趣。其解決方法是必須以新產(chǎn)品來(lái)替代老產(chǎn)品，哪怕新產(chǎn)品是“新瓶裝舊酒”或者“換湯不換藥”，都可能解決老產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題。

　　3.知名產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

　　案例：2003年，雅客V9借助“非典”時(shí)期人們短暫的恐慌心理以及對健康的渴求，推出“維生素糖果”的嶄新概念，同時(shí)在央視大力度推出明星代言廣告，產(chǎn)品知名度迅速提高，渠道訂貨量大規模提升�！胺堑洹边^(guò)后，冷靜下來(lái)的消費者已感覺(jué)不到“雅客V9”的新鮮、高明，于是知名產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)現象在部分市場(chǎng)日益明顯。

　　解決方法：不少產(chǎn)品的知名度是借力于事件營(yíng)銷(xiāo)或強勢媒體傳播快速建立起來(lái)的。對這類(lèi)產(chǎn)品而言，最重要的方法就是不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，使企業(yè)由“知名產(chǎn)品”階段快速過(guò)渡到“知名品牌”階段。

　　4.不知名產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：不知名產(chǎn)品不一定不是好產(chǎn)品，知名產(chǎn)品都是從不知名產(chǎn)品做起來(lái)的。不知名產(chǎn)品首先要找到在產(chǎn)品不知名條件下，如何借力市場(chǎng)和外界資源實(shí)現產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　案例：某軍工企業(yè)主要產(chǎn)品是強化木地板，該企業(yè)的木地板在企業(yè)所在地的市場(chǎng)占有率高達30%以上，而外地市場(chǎng)的終端卻鮮有人買(mǎi)。該企業(yè)在外地市場(chǎng)對營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了重新調整，不再采取自建專(zhuān)賣(mài)店和施工隊的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是轉型為主要與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和裝修公司合作，進(jìn)行樣板房免費裝修和聯(lián)合促銷(xiāo)模式，迅速打開(kāi)了外地市場(chǎng)。

　　5.漲價(jià)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：產(chǎn)品漲價(jià)應在兩種情況下，一是受行業(yè)大勢所趨，二是企業(yè)有能力主導市場(chǎng)。在這兩種情況下，漲價(jià)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)都是暫時(shí)的，屬于正�，F象。脫離了上述情況，企業(yè)應盡量保持價(jià)格的穩定性，即使漲價(jià)也只能“明漲實(shí)不漲”。

　　6.成長(cháng)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)

　　解決方法：成長(cháng)型產(chǎn)品受到競品大力打壓，會(huì )在短期內出現賣(mài)不動(dòng)現象。此時(shí)，成長(cháng)型產(chǎn)品應善于“避實(shí)擊虛”和“借力打力”，而非“死拼硬打”，進(jìn)而在銷(xiāo)售推廣方式上找到自己的優(yōu)勢和發(fā)展空間。

　　案例：某企業(yè)2002年推出一款城市產(chǎn)品，該產(chǎn)品成長(cháng)勢頭極強。針對該成長(cháng)產(chǎn)品，行業(yè)領(lǐng)導者采取了一系列促銷(xiāo)打壓和終端攔截活動(dòng)，導致該成長(cháng)產(chǎn)品在A(yíng)、B類(lèi)終端出現了賣(mài)不動(dòng)現象。該企業(yè)迅速調整渠道重點(diǎn)，專(zhuān)攻C、D類(lèi)店，并最終取得了成功。