“哇塞，你能弄到一部白色iPhone4�！痹诒本┑娜锿偷觊T(mén)口，排隊來(lái)買(mǎi)iPad2的馬克拿著(zhù)一部白色iPhone4，已經(jīng)數不清多少次得到這樣的贊揚聲�！昂芏嗯笥讯继貏e羨慕我�！瘪R克說(shuō)，越來(lái)越多的人開(kāi)始以自己擁有一部iPhone4或iPad為榮。
5月6日，蘋(píng)果第二代平板電腦iPad2開(kāi)始在北京、上海發(fā)售。近千人的購買(mǎi)隊伍從5日晚間就開(kāi)始出現�！凹觾r(jià)200到500元就可以免去你3個(gè)小時(shí)的排隊時(shí)間�！�6日上午，開(kāi)始有黃牛公開(kāi)叫賣(mài)�！皬倪@些直營(yíng)店里出貨的iPad2，預計國內有四分之三都在黃牛手中�！币晃婚L(cháng)期關(guān)注蘋(píng)果的人士表示。
7日上午，一起黃牛與蘋(píng)果店的沖突使得長(cháng)期以來(lái)雙方的沖突升級。當天，三里屯蘋(píng)果店門(mén)前發(fā)生打架事件，一名外國男子從店內沖出，和一個(gè)正在排隊的男子扭打在一起，期間另有兩人被殃及。事發(fā)后，三名傷者被送往醫院。該事件造成蘋(píng)果店一扇玻璃門(mén)破碎，店內因此暫停營(yíng)業(yè)。
為此，即有評論提出，難道“瘋狂”與“哄搶”才能體現中國“果粉”的品味與價(jià)值？難道蘋(píng)果公司只有依靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)，才能體現出自身 “絕佳”的用戶(hù)體驗？次日，蘋(píng)果官方專(zhuān)賣(mài)店宣布解除對iPad2的限購令。
“這顯然是蘋(píng)果在中國遇到的新問(wèn)題。黃牛黨不是蘋(píng)果的策略選擇，但是在目前供應不足的情況下，蘋(píng)果也必須承認黃牛的存在�！眹鴥葼I(yíng)銷(xiāo)界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋(píng)果對于饑餓營(yíng)銷(xiāo)要重新考量，最好的火候把握應是七分飽，三分餓。
獨特營(yíng)銷(xiāo)曲線(xiàn)：“產(chǎn)能不足 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 黃牛囤貨”
“黃牛不只在中國有，美國市場(chǎng)iPad2上市的第二天，消費者也只能從黃牛手里拿貨�！�2010年底從蘋(píng)果公司離職，目前正在美國工作的里森告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，他這樣一位前蘋(píng)果員工，想為女友購買(mǎi)白色iPhone4和iPad2，也只能到官網(wǎng)預訂，要等兩周�！昂芏嗳硕际侵袊狞S�；ㄥX(qián)雇的，高額收購產(chǎn)品，然后發(fā)往全國各地�！�
“連美國都買(mǎi)不到，所以還不能單純說(shuō)蘋(píng)果是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，蘋(píng)果從iPhone4開(kāi)始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現供貨不足，這是事實(shí)�！崩锷冀K認為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是媒體炒作出來(lái)的概念�！疤O(píng)果從iPhone4開(kāi)始，制造工藝就已經(jīng)不一樣了，蘋(píng)果雖然對產(chǎn)業(yè)鏈有掌控力，但產(chǎn)業(yè)鏈是否能有效滿(mǎn)足產(chǎn)品需求現在仍是個(gè)瓶頸。比如iPhone4使用的IPS屏幕生產(chǎn)鏈無(wú)法保證足額的數量，良品保證率低，代工廠(chǎng)方面無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場(chǎng)供貨能力不足。這是去年底開(kāi)始iPhone4缺貨的真實(shí)情況�！�
于是從2010年iPhone4開(kāi)始到最新的iPad2，我們看到了蘋(píng)果產(chǎn)品全球上市的獨特傳播曲線(xiàn)：發(fā)布會(huì )—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開(kāi)賣(mài)—全線(xiàn)缺貨—黃牛漲價(jià)。
“這種獨特周期的造成，不能單純說(shuō)是某一個(gè)原因，應該是蘋(píng)果的‘產(chǎn)能不足 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 黃牛囤貨’造成的�！睂�(shí)力傳播集團實(shí)力媒體中國區董事總經(jīng)理郭志明認為。
“對于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法和步驟，只有喬布斯一人掌握，其他任何人都沒(méi)有這個(gè)權力。具體執行都在總部，跟中國市場(chǎng)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有�！崩锷崞��！氨热绾芏嗳硕贾�，喬布斯跟《紐約時(shí)報》的一位記者關(guān)系良好。這些產(chǎn)品的信息只要提前給一家傳媒就夠了，過(guò)后就人盡皆知，效果就達到了�！�
從蘋(píng)果高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro也曾發(fā)文指出，蘋(píng)果一直在執行一項名為“可控泄露”的營(yíng)銷(xiāo)策略，即有計劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，他自己就曾經(jīng)執行過(guò)這種行動(dòng)。
這種泄露信息的途徑在蘋(píng)果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋(píng)果職員在接到上級指令后，主動(dòng)找到權威媒體記者聊天或打電話(huà)，但絕不會(huì )留下諸如E-mail這樣的文字證據。此外，這種泄露還會(huì )采取多種措施，以防事情敗露被追究責任。比如以《華爾街日報》第一代iPad上市前的相關(guān)報道為例，該報最著(zhù)名的科技專(zhuān)欄作者Walt Mossberg并沒(méi)有參與其中，而新聞署名為另外兩位記者。如果出現問(wèn)題，兩位記者都可以把責任推給對方，或者表示只是談話(huà)中的一次誤解。而且，新聞發(fā)布于當地時(shí)間周一晚間的股市收盤(pán)期間，以免被質(zhì)疑故意操縱股價(jià)。
中國市場(chǎng)提速：饑餓營(yíng)銷(xiāo)是否存在悖論？
“產(chǎn)能不足 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 黃牛囤貨”使得蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的份額正一步步加速。此次中國黃牛的大打出手與北京、上海多家門(mén)店被擠破的新聞，已經(jīng)使得蘋(píng)果產(chǎn)品大有發(fā)展到有錢(qián)都買(mǎi)不到的瘋狂境地。
中國市場(chǎng)對蘋(píng)果公司有多重要？美國哥倫比亞大學(xué)戰略管理博士、智治基金創(chuàng )始人與管理董事埃里克·杰克森在《華爾街日報》發(fā)表評論稱(chēng)：“我認為在18個(gè)月內，中國市場(chǎng)將占蘋(píng)果公司收入的1/3;到2015年，蘋(píng)果公司的收入將有近一半來(lái)自中國�！�
該文中介紹，蘋(píng)果公司的首席運營(yíng)官蒂姆·庫克(Tim Cook)在最近一次業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上透露，在華蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店不僅客流量相當大，而且還是他們最賺錢(qián)的店面。北京三里屯的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店甚至還超越了紐約第五大道上的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，很多業(yè)內人士相信三里屯專(zhuān)賣(mài)店的年銷(xiāo)售額可能高達4.5億美元。
對此，高成長(cháng)訴求與蘋(píng)果一直推崇的經(jīng)典饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法是否存在悖論？
“市場(chǎng)短缺能提升品牌影響力，當更多的產(chǎn)品到達更多消費者的手中由消費者親自去體驗神奇，然后產(chǎn)生口碑，要比所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果更好�！崩锷J為，蘋(píng)果是很神秘，但是它首先是一個(gè)企業(yè)，需要利潤去支撐下一代產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
高劍鋒則認為，這次iPad2在中國上市出現這種黃牛沖突等極端情況，蘋(píng)果肯定要有所改變。黃牛黨終非蘋(píng)果的合作伙伴，所以蘋(píng)果會(huì )加大身份審核力度。在一些重要的市場(chǎng)，蘋(píng)果會(huì )有傾斜地安排產(chǎn)品庫存政策。
高劍鋒介紹：“饑餓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景，還是在于市場(chǎng)需求旺盛，而供應商又希望能夠延緩市場(chǎng)的衰退。于是，采取這種拉長(cháng)生命周期的方式來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作，一則可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，二則可以制造供不應求的假象�！痹谥袊�，將這和“饑餓”運用到極致的首先是汽車(chē)行業(yè)。比如現在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車(chē)都要加價(jià)排隊。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤(pán)的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。
高劍鋒認為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復購買(mǎi)的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。
從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是拉長(cháng)了整個(gè)銷(xiāo)售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車(chē)、蘋(píng)果一代代更新的原因。高劍鋒建議，饑餓營(yíng)銷(xiāo)還要注意把握尺寸�！拔疑磉吅芏嗖挥秒娔X的朋友都開(kāi)始用上了iPhone4，很多人也在開(kāi)玩笑地說(shuō)iPhone快成街機了�！�
“這是不可避免的。從3年前iPhone上市，到現在，一批批的消費者一定是從精英化到大眾化的發(fā)展變化，這種變化也是蘋(píng)果要擔憂(yōu)的�！惫久鲝娬{。
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