中國的汽車(chē)市場(chǎng)在過(guò)去十年里迅猛發(fā)展，但新冠疫情改變了國內汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢。2020年初，汽車(chē)銷(xiāo)量暴跌，但下半年出現了強勁回升，新能源汽車(chē)（new-energy-vehicle, NEV）市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。目前正處于一個(gè)重要而決定性的階段，因為新冠疫情的復蘇仍在繼續，越來(lái)越多的中國消費者逐漸考慮購買(mǎi)或升級汽車(chē)。
多年來(lái)，麥肯錫通過(guò)進(jìn)行一系列消費者調查，密切關(guān)注中國汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。這篇報告整合了最近對中國19個(gè)主要城市約2400名汽車(chē)消費者的調查結果。調查結果展示了一幅轉型的市場(chǎng)圖景，其中首次購車(chē)者的數量正在下降，而對“換購”（trade-ups）的興趣正在上升。調查還顯示，原始設備制造商（Original Equipment Manufacturer ,OEM）可能會(huì )從增加對客戶(hù)參與、品牌建設、數字營(yíng)銷(xiāo)、新能源汽車(chē)、聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)和其他創(chuàng )新產(chǎn)品的關(guān)注中受益。
首次購車(chē)者減少，更多人有興趣“以舊換新”
中國乘用車(chē)(passenger vehicles, PV)的銷(xiāo)量自2018年以來(lái)一直在下降，此前的20年一直持續增長(cháng)。隨著(zhù)新冠疫情的蔓延，2020年第一季度銷(xiāo)量出現了前所未有的下滑，但市場(chǎng)在第二季度有所回升。2020年全年，中國汽車(chē)銷(xiāo)量?jì)H下降 7%。目前，市場(chǎng)需求巨大，對現有車(chē)輛價(jià)格低于20萬(wàn)元人民幣的客戶(hù)來(lái)說(shuō)更是如此。
麥肯錫調查顯示，如今市場(chǎng)的買(mǎi)家類(lèi)型與幾年前主導市場(chǎng)那一批人有所不同。2021年，只有59%的受訪(fǎng)者是首次購車(chē)者，而2017年這一比例為90%。然而，這一比例因細分市場(chǎng)而異。例如，家庭月收入低于24000人民幣的受訪(fǎng)者中有80%是首次購車(chē)者。
調查中有一項發(fā)現很突出：擁有較便宜汽車(chē)的消費者明顯更喜歡“以舊換新”。60%的汽車(chē)價(jià)值低于20萬(wàn)元人民幣的受訪(fǎng)者表示，他們打算在下次購買(mǎi)時(shí)升級，而價(jià)格高于該水平的車(chē)主，表示他們更有可能計劃在相同的價(jià)格范圍內購買(mǎi)。為了增加收入，原始設備制造商（OEM）應該密切關(guān)注以舊換新的趨勢。
本土品牌逐漸在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地
據麥肯錫調查顯示，盡管競爭加劇，但中國市場(chǎng)的頂級汽車(chē)制造商仍處于強勢地位。2020年，13家原始設備制造商占市場(chǎng)總量的69%，部分原因是老牌廠(chǎng)商正在努力保持領(lǐng)先地位。在高端細分市場(chǎng)中，前5名汽車(chē)制造商的市場(chǎng)份額略有下降，但仍占總銷(xiāo)量的近80%。在非高端市場(chǎng)，前5名汽車(chē)制造商的市場(chǎng)份額從2017年的65%增加到2020年的79%。
然而，由于出現品牌忠誠度下降的情況，頂級玩家未來(lái)可能會(huì )遇到一些挑戰。最近的調查中，只有27%的受訪(fǎng)者表示，他們現在選擇的品牌在未來(lái)一定會(huì )購買(mǎi)，而2019年這一比例為31%。
來(lái)自跨國公司和合資企業(yè)(JV)的品牌，仍然主導著(zhù)高端市場(chǎng)。然而，這些品牌在非高端細分市場(chǎng)里失去了領(lǐng)導地位，而非高端市場(chǎng)占了更多的市場(chǎng)容量。一些本地競爭對手可以說(shuō)與合資企業(yè)旗鼓相當，當調查中向消費者詢(xún)問(wèn)智能汽車(chē)技術(shù)時(shí)，他們主要提及的是本土品牌。
為了在品牌忠誠度下降和競爭加劇的情況下保持強勢，原始設備制造商必須確定如何在消費者考慮購買(mǎi)時(shí)，將他們的車(chē)輛納入初始考慮集(ICS)。ICS通常由兩個(gè)或三個(gè)品牌組成，然后隨著(zhù)消費者獲取車(chē)輛信息而縮小。原始設備制造商還必須更加重視打造卓越的品牌形象。
數字渠道的使用已深深嵌入決策過(guò)程中
新冠疫情出現后，在購車(chē)過(guò)程中，消費者對數字渠道的使用顯著(zhù)增加，在線(xiàn)視頻平臺和社交媒體網(wǎng)絡(luò )的影響逐漸加大。調查顯示，這些來(lái)源已經(jīng)取代親朋好友的推薦、車(chē)展和傳統線(xiàn)下渠道，數字網(wǎng)絡(luò )成為購買(mǎi)過(guò)程中的主要信息來(lái)源。在所有消費者中，新能源汽車(chē)車(chē)主最有可能使用社交媒體和視頻分享網(wǎng)站。
調查顯示，偏好“新零售”（一種全渠道購物和銷(xiāo)售方式）的客戶(hù)數量，與偏好傳統服務(wù)模式的客戶(hù)數量大致相當，新興企業(yè)和老牌汽車(chē)制造商都必須注意這一趨勢。對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)采用以客戶(hù)為中心的方法，在新舊渠道之間取得平衡。汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商還應迅速采取行動(dòng)，無(wú)縫連接線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，以創(chuàng )造更好的客戶(hù)購物體驗，因為差異是調查中最常報告的痛點(diǎn)。
新能源汽車(chē)人氣持續增長(cháng)
雖然2020年中國的汽車(chē)總銷(xiāo)量下降，但新能源汽車(chē)的增長(cháng)令人印象深刻，增長(cháng)達到了22%。調查顯示，63%的中國消費者愿意購買(mǎi)新能源汽車(chē)，比例高于2017年的20%。在最高收入群體中，近90%的消費者愿意購買(mǎi)新能源汽車(chē)。
新能源汽車(chē)仍在不斷發(fā)展，有一些消費者擔心新能源汽車(chē)的續航里程、充電設施可用性、技術(shù)成熟度和安全性等問(wèn)題。例如，與2019年相比，2021年將最低駕駛里程設定為滿(mǎn)載600公里或以上的潛在買(mǎi)家數量明顯增多。
消費者還關(guān)注新能源汽車(chē)的剩余價(jià)值，因為新的電池技術(shù)和其他進(jìn)展有望迅速替代舊時(shí)代汽車(chē)。調查顯示，許多消費者現在對新能源汽車(chē)的剩余價(jià)值更加樂(lè )觀(guān)。隨著(zhù)新能源汽車(chē)技術(shù)越來(lái)越成熟，新能源汽車(chē)和內燃機汽車(chē)的感知殘值可能會(huì )變得大致相當。
智能汽車(chē)技術(shù)對中國消費者很重要
調查顯示，消費者重視高級駕駛輔助系統(ADAS)、車(chē)輛連接和自動(dòng)駕駛的潛力，超過(guò)80%的受訪(fǎng)者表示，他們對這些功能很感興趣。然而，為這些功能付費的意愿各不相。頂級ADAS功能包括與防撞、自適應巡航控制和車(chē)道保持輔助相關(guān)的功能。
對于任何功能，汽車(chē)制造商都應考慮提供無(wú)線(xiàn)(OTA)服務(wù)，因為這可以創(chuàng )造新的收入來(lái)源。根據調查，69%的受訪(fǎng)者認為，OTA是車(chē)輛升級的重要方式，62%認為OTA重要的受訪(fǎng)者，也愿意為此付費。
共有67%的受訪(fǎng)者表示，他們會(huì )在購買(mǎi)車(chē)輛后考慮購買(mǎi)自動(dòng)駕駛功能，這表明制造商有可能獲得額外收入。受訪(fǎng)者沒(méi)有表現出對付款方式的特別偏好，每月訂閱、一次性付款和按使用付費選項均獲得了三分之一受訪(fǎng)者的支持。
汽車(chē)制造商可開(kāi)發(fā)創(chuàng )新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，虜獲消費者芳心
麥肯錫調查顯示，“方便”仍然是消費者購買(mǎi)汽車(chē)的主要原因。然而，“安全”現在是一個(gè)比過(guò)去更重要的問(wèn)題。有大多數的受訪(fǎng)者表示，這是一個(gè)重要的考慮因素，這部分人群比例從2019年的48%上升到2021年的57%。當詢(xún)問(wèn)更多關(guān)于安全的問(wèn)題時(shí)，超過(guò)三分之一的消費者表示，擁有汽車(chē)有助于保護他們免受公共衛生危害，例如接觸新冠病毒。
與兩年前相比，消費者對長(cháng)期車(chē)輛租賃和其它租賃方式接受度更高。52%的受訪(fǎng)者愿意考慮三年的租賃模式，57%的受訪(fǎng)者愿意考慮一年的汽車(chē)租賃。家庭月收入在48000元以上的消費者對汽車(chē)租賃特別感興趣。
OEM該怎么做？
為了在中國競爭激烈的汽車(chē)市場(chǎng)站穩腳跟，汽車(chē)制造商必須倡導以客戶(hù)為中心的原則，并將其應用于價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節，從產(chǎn)品到客戶(hù)管理再到全渠道營(yíng)銷(xiāo)。另外，他們還必須創(chuàng )造創(chuàng )新的商業(yè)模式來(lái)維持成功。以下幾個(gè)步驟可能會(huì )有所幫助：
創(chuàng )建以客戶(hù)體驗為中心的差異化戰略
大眾光伏市場(chǎng)正變得更加同質(zhì)化。由于購買(mǎi)額外家用車(chē)的消費者傾向于重新購買(mǎi)或升級他們的汽車(chē)，因此原始設備制造商需要根據車(chē)輛的整個(gè)生命周期設計獨特的客戶(hù)體驗。獨特的功能和一流的性能，將是獲得超越競爭對手的優(yōu)勢關(guān)鍵。對于20萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的價(jià)格區間，高端制造商必須在降低價(jià)格和保持品牌價(jià)值溢價(jià)之間找到平衡。同時(shí)，應該嘗試加強入門(mén)級高級產(chǎn)品。
為現代消費者重新定位品牌
年輕消費者對汽車(chē)品牌的認知與老一代有很大不同。OEM合作伙伴——尤其是傳統合資企業(yè)，必須做出突破，超越過(guò)去的成功，并關(guān)注當今年輕消費者的需求，尤其是在新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)功能方面。這是合資企業(yè)是否能在自動(dòng)化、連接性、電氣化和其他進(jìn)步的時(shí)代中生存的關(guān)鍵決定因素。
開(kāi)發(fā)全渠道營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)運營(yíng)
消費者對新的零售機會(huì )充滿(mǎn)好奇和興奮，并有興趣直接與原始設備制造商合作。行業(yè)應通過(guò)改善客戶(hù)運營(yíng)、創(chuàng )建更具創(chuàng )新性的服務(wù)模式或完善現有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )來(lái)做出響應，以便在從預購到以舊換新的整個(gè)客戶(hù)生命周期內提供全面和改進(jìn)的服務(wù)解決方案。在提高利潤和投資以提高品牌知名度的同時(shí)，OEM應密切監控成本優(yōu)化和投資回報率。
嘗試創(chuàng )新的商業(yè)模式
許多客戶(hù)越來(lái)越多地將車(chē)輛視為“帶輪子的智能手機”。原始設備制造商應該通過(guò)為技術(shù)應用和進(jìn)入市場(chǎng)策略，設計適當的戰術(shù)計劃來(lái)保持領(lǐng)先地位。這意味著(zhù)投資于真正發(fā)揮作用的功能和配置，解決消費者的痛點(diǎn)，并制定同時(shí)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和收入的定價(jià)計劃。
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