【經(jīng)驗暢談】你理解“顧客滿(mǎn)意”嗎?

“顧客滿(mǎn)意”的真正含義：

　　滿(mǎn)意“是一種感覺(jué)狀態(tài)下的水平，怎樣才是滿(mǎn)意？怎樣才是”不滿(mǎn)意“呢？　滿(mǎn)意與否首先取決于一個(gè)人的價(jià)值觀(guān)。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì )手冊中，對顧客滿(mǎn)意的定義是：　滿(mǎn)意=期望-結果

　　換句話(huà)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意不是企業(yè)拿著(zhù)自己的產(chǎn)品/服務(wù)去詢(xún)問(wèn)顧客”我準備為你提供怎樣的服務(wù)“或者是對于”我已經(jīng)為你提供的這些服務(wù)“你是否滿(mǎn)意？真正含義的”顧客滿(mǎn)意“是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)的最終表現與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿(mǎn)意程度。

　　”顧客滿(mǎn)意“管理哲學(xué)著(zhù)重強調的另外一點(diǎn)是”定義你的顧客“。不是所有的人都是你的顧客，也不是所有顧客的滿(mǎn)意度都需要提高，你花費十二萬(wàn)分高度緊張關(guān)注的只能是可以為你帶來(lái)效益的顧客。不要忘記企業(yè)最終目的是贏(yíng)利，而不是不計成本的追求”所有人的滿(mǎn)意“！

其次，”顧客滿(mǎn)意“的另一個(gè)基本原理是：

　　你能衡量的，才是你能管理的；你無(wú)法衡量它，就無(wú)法管理、控制它！　所以，顧客滿(mǎn)意管理哲學(xué)告誡企業(yè)，應在對顧客了解的基礎上，提出/制定產(chǎn)品/服務(wù)標準，同時(shí)將這些標準轉換為”以行動(dòng)為導向的、可衡量的“具體措施！例如：許多企業(yè)都提出了一個(gè)服務(wù)目標”以顧客為中心“，但怎樣才算是以顧客為中心呢？對待客戶(hù)要熱情、客戶(hù)投訴要在最快的時(shí)間內處理，這體現了以顧客為中心，但怎樣又算對客戶(hù)熱情呢？解決投訴怎樣才算快？要將它再次轉換為可衡量的服務(wù)標準，如：客戶(hù)走近5秒鐘內作出反應，24小時(shí)內接受任何投訴等等。

　　現在我們很多企業(yè)也將服務(wù)標準化了，但在這個(gè)標準設定之前是否自問(wèn)：為什么要這樣設定？為什么是5秒而不是6秒？為什么是24小時(shí)而不是6小時(shí)？許多企業(yè)看別人這樣做，自己也這樣做。但就像前面提到的，不同顧客對”價(jià)值“的定義不同，要求與期望也是不同的，即使是同行業(yè)，也有可能有不一樣的服務(wù)標準。服務(wù)標準的設定受地理區域、文化背景、經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素的影響，企業(yè)應根據對自己”顧客“的了解設定自己的服務(wù)標準，提供”有效服務(wù)“。

CS包括哪些技術(shù)與工具？

　　CS是具操作性的，可以立竿見(jiàn)影地提升你的產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)（美國調查協(xié)會(huì )調查顯示：速遞行業(yè)每一個(gè)服務(wù)標準的改善，最快在48小時(shí)內得到體現，其他行業(yè)可在1個(gè)月到6個(gè)月得到體現）。為達成這一目標，它同樣提供許多可使用的技術(shù)與工具，如KANO模型分析明確告訴你目前企業(yè)的狀況；績(jì)效/獎懲/因素/聚類(lèi)等統計技術(shù)告訴你怎樣識別顧客不同的期望與要求，以及這些因素對企業(yè)的貢獻；重要因素分析告訴企業(yè)怎樣對資源進(jìn)行有效合理的分配等等。所有這一切都強調企業(yè)要制定”有效措施“，其中，CS特別要求企業(yè)必須識別自己產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對不同顧客的相對重要性。有些產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量特征被列入”基本質(zhì)量標準“（做好了，顧客并不會(huì )提高滿(mǎn)意度，但做不好，顧客會(huì )流失）；有些是”績(jì)效質(zhì)量標準“（做好了，顧客的滿(mǎn)意度會(huì )提高，做不好，顧客滿(mǎn)意度會(huì )下降）；最后是”激勵質(zhì)量標準“（做到了，會(huì )增加/提高顧客忠誠度，做不到，顧客的滿(mǎn)意度也不會(huì )下降）。識別這些因素，并根據輕重緩急分配企業(yè)資源，制定有效提高顧客滿(mǎn)意度的產(chǎn)品/服務(wù)標準，對企業(yè)來(lái)講尤其重要！

怎樣正確導入CS？

　　對企業(yè)來(lái)講，善于利于外腦，提升自己的管理技術(shù)是應該的，但同時(shí)也應該懂得保護自己。我們建議目前正在導入CS的企業(yè)對照一下，檢查是否導入了正確的CS？是否做到了以下幾個(gè)步驟？

　　CSR（顧客滿(mǎn)意度調查）

　　顧客滿(mǎn)意度的調查是貫穿在整個(gè)CS工程中的，它用來(lái)了解顧客的需求、告訴你下一步的工作重點(diǎn)以及檢驗各項措施的有效性。

　　CSI（顧客滿(mǎn)意指數）

　　根據對顧客的了解以及整個(gè)行業(yè)狀況，確定達成各項目標的考核指標，并使用統計技術(shù)核算它的指數，對比前后的工作，明確企業(yè)在市場(chǎng)以及顧客心中的地位，隨時(shí)指引企業(yè)走向一個(gè)正確方向。

　　CSS（顧客滿(mǎn)意體系）

　　根據顧客需求確定可以使”顧客滿(mǎn)意“的工作體系、流程。美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )明確說(shuō)明：一個(gè)好的CSS可以隨時(shí)調整使你重要顧客不滿(mǎn)意的任何因素。

　　CSM（顧客滿(mǎn)意測量標準）

　　確定各類(lèi)信息、數據、資料來(lái)源的準確性、客觀(guān)性、合理性及有效性，并以此建立各項產(chǎn)品服務(wù)特征的衡量指標及衡量標準。

”滿(mǎn)意“與”忠誠“的區別

　　需要說(shuō)明的是，滿(mǎn)意與忠誠是兩個(gè)完全不同的概念，滿(mǎn)意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，調查顯示，65%~85%表示滿(mǎn)意的顧客會(huì )毫不猶豫的選擇競爭對手的產(chǎn)品。所以CS的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿(mǎn)意度。兩者的區別在于：企業(yè)提供的可使顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，英文用excited（興奮的）表示。

　　”顧客滿(mǎn)意“看起來(lái)只是一個(gè)基本概念，但事實(shí)上它包含了許多管理、研究、分析技術(shù)，國內企業(yè)切莫像對待其他曾經(jīng)時(shí)髦的管理名詞一樣，盲目導入。具體操作上它小到可以調整企業(yè)的服務(wù)標準，大到可以治理、促進(jìn)、協(xié)調一個(gè)國家的經(jīng)濟，它的重要性、有效性由此可見(jiàn)。