一、專(zhuān)家其實(shí)是“磚”家。
各種專(zhuān)家（記者、分析師、顧問(wèn)、銀行家等）都不“做”事，所以他們“提建議”。他們能告訴你產(chǎn)品問(wèn)題出在哪里，但他們做不出更好的產(chǎn)品。他們能告訴你如何銷(xiāo)售產(chǎn)品，但他們自己卻賣(mài)不出去。他們能告訴你如何打造牛逼的團隊，但他們只管理自己的秘書(shū)。比如專(zhuān)家曾在80年代告訴我們Mac有兩大缺點(diǎn)，不支持菊輪式打印機驅動(dòng)和Lotus 1-2-3；還有專(zhuān)家建議蘋(píng)果收購康柏。專(zhuān)家的話(huà)是要聽(tīng)，但別唯專(zhuān)家馬首是瞻。
二、顧客不知道自己想要什么。
蘋(píng)果市場(chǎng)調研是個(gè)悖論。蘋(píng)果的核心小組就是喬布斯的左腦和右腦。如果你問(wèn)顧客想要什么，他們會(huì )告訴你，“更好、更快、更便宜”，也就是說(shuō)在原來(lái)基礎上改進(jìn)，而不是顛覆式變革。他們只能根據正在使用的東西描述自己的愿望。Macintosh推出時(shí)，所有人都說(shuō)想要更好、更快、更便宜的微軟DOS機�？萍紕�(chuàng )業(yè)公司最大的優(yōu)勢就是開(kāi)發(fā)你想要的產(chǎn)品，蘋(píng)果兩位創(chuàng )始人正是這么做的。
三、把握下一個(gè)趨勢。
如果你不落窠臼，你就能取得巨大的成功。當最牛的菊輪打印機公司不斷引入各種型號的新字體時(shí)，蘋(píng)果另辟蹊徑，引入了激光打印。不妨想想片冰機、冰工廠(chǎng)、冰箱制造商的例子，你可以把它們看成冰 1.0，2.0，3.0。你還會(huì )在冬天結冰的池塘里采集冰塊嗎？
四、最大的挑戰能帶來(lái)最杰出的工作。
我曾擔心喬布斯把我或者我的工作稱(chēng)為垃圾。尤其是在公開(kāi)場(chǎng)合。這是一種巨大的挑戰。和IBM、微軟競爭是一種巨大的挑戰。改變世界是一個(gè)巨大的挑戰。我和蘋(píng)果的員工都全力以赴，因為我們只有這樣才能迎接巨大的挑戰。
五、設計很重要。
喬布斯的設計需求讓人們抓狂，比如有些黑色的陰影還不夠黑。只有普通人認為黑就是黑，垃圾桶就是一個(gè)垃圾桶。喬布斯是一個(gè)完美主義者，一個(gè)近乎瘋狂的完美主義者，但他是對的：有人在乎設計，至少很多人能感覺(jué)到設計的存在�；蛟S不是誰(shuí)都能感覺(jué)到，只有重要的人才能感覺(jué)到設計的重要性。
六、大張圖片、大號字體總不會(huì )錯。
看看喬布斯的幻燈片。字體都是60號。通�；蛴幸粡埓蟮慕貓D或圖表。你再看看其他科技演講者的幻燈片，即便是見(jiàn)過(guò)喬布斯的人。他們的幻燈片都是8號字體，而且沒(méi)有圖表。所以很多人說(shuō)喬布斯是全世界最偉大的產(chǎn)品介紹人，但模仿他的人并不多，你不覺(jué)得奇怪嗎？
七、改變思路是聰明的表現。
當蘋(píng)果推出iPhone時(shí)并沒(méi)有所謂的應用程序。喬布斯一開(kāi)始覺(jué)得這東西不靠譜，因為你不知道它們能在手機上做什么。他認為Safari網(wǎng)絡(luò )應用才是正道，直到6個(gè)月之后，或者有人說(shuō)服喬布斯，認為手機上的應用才是正道。從Safari網(wǎng)絡(luò )應用到iPhone應用，蘋(píng)果在很短的時(shí)間內實(shí)現了很大的跨越。
八、“價(jià)值”和“價(jià)格”是兩碼事。
如果你的決策都是根據價(jià)格做出的，你會(huì )倒霉。如果你單純依賴(lài)價(jià)格，你更倒霉。價(jià)格根本沒(méi)那么重要，重要的是價(jià)值。價(jià)值包括訓練、支持，以及通過(guò)使用最靠譜的工具獲得的發(fā)自?xún)刃牡目旄��？梢哉f(shuō)沒(méi)幾個(gè)人是因為蘋(píng)果的東西便宜才買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的。
九、牛逼的人應該聘請更牛逼的人。
實(shí)際上喬布斯認為牛逼的應該聘請牛逼的人，也就是說(shuō)跟自己旗鼓相當的人。我微調了一下，我覺(jué)得一流的人應該雇傭超一流的人。固然二流的人雇傭三流的人，三流的人雇傭四流的人，會(huì )讓前者有優(yōu)越感。但如果你開(kāi)始接受二流員工，那么你的公司就會(huì )遇到喬布斯所說(shuō)的“笨蛋肆虐”的情況。
十、真正的CEO善于演示產(chǎn)品。
喬布斯每年都有兩三次機會(huì )在數百萬(wàn)觀(guān)眾面前演示平板、手機、Mac等產(chǎn)品，為什么很多CEO會(huì )讓工程副總做產(chǎn)品演示呢？或許是為了證明凸顯團隊工作�；蛟S吧。但更有可能是這些CEO對公司產(chǎn)品的了解不夠深入，無(wú)法解釋吧。多可憐啊。
十一、真正的CEO能做出產(chǎn)品。
喬布斯是一個(gè)完美主義者，但他能做出產(chǎn)品來(lái)�；蛟S產(chǎn)品無(wú)法保證每次都完美無(wú)缺，但一直都還拿得出手。喬布斯高就高在他不是為了折騰而折騰，他心里有譜：瞄準并占領(lǐng)全球現有市場(chǎng)，或創(chuàng )造新的市場(chǎng)。蘋(píng)果是一個(gè)以工程為中心的公司，而不是一家研究型公司。你喜歡哪家：蘋(píng)果還是Xerox PARC？
十二、說(shuō)到底營(yíng)銷(xiāo)在于提供獨特價(jià)值。
假設有一個(gè)二維矩陣、縱軸代表你的產(chǎn)品和競爭對手的與眾不同之處。橫軸代表產(chǎn)品價(jià)值。下右：有價(jià)值但并不獨特，你需要在價(jià)格上一較高低。右上：獨特但沒(méi)有價(jià)值，你將擁有一個(gè)并不存在的市場(chǎng)。下左：沒(méi)有獨特性，沒(méi)有價(jià)值，你是個(gè)大笨蛋。上右：獨特而有價(jià)值，你將獲得收入、利潤，創(chuàng )造歷史。比如iPod就是一個(gè)右上角的產(chǎn)品，因為如果你想從6家最大的唱片公司合法、方便地下載便宜的歌曲的話(huà)，iPod是唯一的渠道。
額外獎勵：有些東西只有相信你才能看到。
當你另辟蹊徑、無(wú)視磚家、像真的猛士一樣敢于直面淋漓的鮮血、迷戀設計、專(zhuān)注于獨特的價(jià)值時(shí)，你就可以說(shuō)服人們相信你，進(jìn)而讓你的努力開(kāi)花結果。人們只有相信Macintosh才能看到它變成現實(shí)。iPod、iPhone、iPad莫不如此。并非每個(gè)人都信，但沒(méi)關(guān)系。
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