“融資——擴張——再融資”的發(fā)展模式已經(jīng)給京東未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了極高的風(fēng)險
本報記者 李娟 北京報道
剛完成第三輪總額達15億美元的“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)單筆最大融資”后，京東商城又遭“封殺”。
近日，國內最大孕嬰童連鎖企業(yè)樂(lè )友COO龔定宇在一次行業(yè)論壇上對京東徑直“開(kāi)炮”。他稱(chēng)京東低于成本售賣(mài)商品是不正當的競爭，呼吁嬰孕用品廠(chǎng)家和供應商抵制京東。這是繼2010年底和當當在圖書(shū)領(lǐng)域“價(jià)格大戰”以后，京東又一次遭遇新入行業(yè)原有寡頭的“炮轟”。
挾資本和低價(jià)優(yōu)勢，京東正掀起全面擴張的狂潮；而在規�？焖贁U張的另一面，則是關(guān)于京東何時(shí)才能實(shí)現盈利的另一種質(zhì)疑聲音。
高調的入侵者
“個(gè)別B2C企業(yè)進(jìn)行極端的低價(jià)競爭，對整個(gè)行業(yè)生態(tài)都是一種破壞�！睒�(lè )友COO龔定宇在事后接受《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)時(shí)，提起此話(huà)題不改“憤慨”初衷。
言辭背后，顯然亦包含一種對巨頭介入的緊張。事實(shí)上，京東一年多來(lái)的大肆擴張、全方位的品類(lèi)推進(jìn)，正在讓這種緊張氛圍在越來(lái)越多的行業(yè)彌漫。
從3C數碼到小家電、大家電，再到日用百貨、食品飲料、圖書(shū)音像，甚至囊括了奢侈品，如今在京東首頁(yè)，其商品僅一級分類(lèi)就多達11種。對于京東而言，轉型為綜合網(wǎng)上商城，僅僅花費不到兩年時(shí)間。
對于新進(jìn)入的領(lǐng)域，京東無(wú)一例外祭出價(jià)格戰大旗——這曾經(jīng)助力它在3C領(lǐng)域殺出一條血路�！熬〇|一直燒錢(qián)搶市場(chǎng)、擴規模，幾輪融資讓它在打價(jià)格戰時(shí)候比別人更有優(yōu)勢�！敝袊娮由虅�(wù)研究中心分析師馮林說(shuō)。
不僅如此，京東更是樂(lè )于將這種“地盤(pán)爭奪戰”直接搬上案頭。其董事局主席兼CEO劉強東的微博就是最好的直播廳。在2010年底，京東和當當網(wǎng)的圖書(shū)價(jià)格大戰中，劉強東曾是過(guò)激地提出，公司的圖書(shū)音像部門(mén)3年內如果誰(shuí)盈利將開(kāi)除誰(shuí)，價(jià)格戰“要打就要來(lái)狠的�！�
“京東的融資除了投到物流上之外，打價(jià)格戰也是一筆不小的投入�！庇薪咏〇|人透露。
京東的銷(xiāo)售規模亦由此一路飆升，2009年其營(yíng)業(yè)額接近40億元，2010年則達到102億元。劉強東稱(chēng)，到2011年結束，京東的銷(xiāo)售額目標是約240億~260億元。
“B2C企業(yè)大多品牌認知度不高，在一定時(shí)期價(jià)格比拼會(huì )是主要的競爭手段，但是，這必然不是長(cháng)久之計，服務(wù)、物流、倉儲等基礎設施的改進(jìn)才能幫助提升企業(yè)的競爭力�！瘪T林指出。
規模or利潤？
在規模大肆擴張的時(shí)候，則是關(guān)于京東何時(shí)才能實(shí)現盈利的另一種質(zhì)疑聲音。
創(chuàng )投界固然對京東過(guò)度好看，但是另一方面也說(shuō)明劉強東及其投資者，在京東到底沖規模還是創(chuàng )利潤之間選擇了前者。
“沖銷(xiāo)售額容易，但是盈利非常困難。業(yè)務(wù)量和利潤空間本身是沖突的，引入資本還要把可分得的利益再攤薄�！币晃粚�(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險投資者稱(chēng)。
“京東發(fā)展到這個(gè)地步，還在一味做市場(chǎng)，說(shuō)明之前外界傳言的京東簽訂對賭協(xié)議很有可能是事實(shí)，京東很可能在市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)額上有不小的壓力指標�！绷硪晃粯I(yè)內人士則據此推斷。
對此，劉強東曾經(jīng)在微博上承認京東第一輪融資中存在對賭協(xié)議，而對于目前第三輪的“天價(jià)對賭”傳言則予以否認。
行業(yè)普遍認為，巨額融資的進(jìn)入，將意味著(zhù)京東今后主要還將做市場(chǎng)份額，“盈利短期內不會(huì )是關(guān)注的熱點(diǎn)”。
另一個(gè)備受關(guān)注的消息則是，京東商城目前的估值已經(jīng)達到100億美元。多位業(yè)內人士在接受記者采訪(fǎng)認為：“京東估值提升太厲害，年增長(cháng)超過(guò)10倍，沒(méi)有足夠的支撐�！�
在日前家電業(yè)的一次活動(dòng)場(chǎng)合，國美一眾高管以不點(diǎn)名的方式“炮轟”京東商城目前的高估值。國美電商總經(jīng)理韓德鵬認為，國內消費電子商務(wù)行業(yè)缺乏核心發(fā)展戰略，正在透支行業(yè)未來(lái)。國美總裁王俊洲亦表示，百億銷(xiāo)售規模的企業(yè)采購價(jià)格不可能比千億銷(xiāo)售規模的企業(yè)采購價(jià)格更低，只有盈利的企業(yè)才能談得上對消費者與投資者負責。
綁架與被綁架
在自身造血功能不足的情況下，京東商城“融資——擴張——再融資”的發(fā)展模式已經(jīng)給其未來(lái)發(fā)展帶來(lái)極高風(fēng)險。
“京東只有不斷地融資，才能擴大市場(chǎng)份額，而擴大市場(chǎng)份額，又需要更多資金的支持；原有的投資人，想要自己最初的投資能有所回報，會(huì )不斷促進(jìn)這個(gè)循環(huán)，幫助京東贏(yíng)得新的投資。正像一位業(yè)內人士所評價(jià)的：這已經(jīng)變成了一個(gè)相互綁架的過(guò)程�！�
而隨著(zhù)京東的攤子越鋪越大，將來(lái)想要順利實(shí)現盈利，京東面臨的問(wèn)題就更加復雜。
馮林對記者稱(chēng)，關(guān)于京東盈利，行業(yè)里之前一直傾向認為，理論上有一個(gè)盈利平衡點(diǎn)。即當規模發(fā)展到一定程度，京東可以從廠(chǎng)家拿到最佳價(jià)格，它的倉儲物流能夠實(shí)現最佳利用率。
但是，隨著(zhù)京東的產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越復雜，物流、倉儲各種附加成本投入越多，這個(gè)盈利平衡點(diǎn)就“變得誰(shuí)也說(shuō)不清楚了�！�
反復的融資則讓劉強東和京東的投資者們更看重業(yè)務(wù)量，他們不惜投入巨資，希望一次性地發(fā)展到安全規模再考慮利潤問(wèn)題。譬如劉強東曾在多次公開(kāi)場(chǎng)合將京東安全規模的范圍界定在500億元。但是，真的京東發(fā)展到這一營(yíng)業(yè)額就可以高枕無(wú)憂(yōu)開(kāi)始尋找盈利了嗎？在目前的復雜局面里，很難輕易斷言。
而被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)單筆最大融資”這筆新資金，對于京東來(lái)講很可能是一件好壞參半的事情。如果在這些錢(qián)花完之前，京東還沒(méi)有很快上市，沒(méi)有獲得一個(gè)好的估值，下一輪融資將會(huì )很難，“因為它就像一個(gè)資金的無(wú)底洞，看不到盡頭會(huì )讓資本非常絕望”。
一旦這樣的情況發(fā)生，那么此前所屢屢發(fā)生的傳言，京東資金鏈斷裂將很有可能變成事實(shí)，而京東則會(huì )淪為一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。
對于京東上市日期，劉強東在近日的一次活動(dòng)場(chǎng)合公開(kāi)表態(tài)稱(chēng)：“在2013年前不會(huì )考慮的”。
京東“融資—瘋長(cháng)”隱憂(yōu)
近日，京東商城完成15億美元的C輪融資，成為我國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迄今為止單筆金額最大的一筆融資。但同時(shí)，京東也陷入了與資本對賭的質(zhì)疑中，業(yè)界認為在資本的裹挾下京東將再次瘋長(cháng)。
京東董事局主席兼CEO劉強東否認了對賭傳聞。東方富海高級投資經(jīng)理陳勇認為，不管是否存在對賭，資本將不可避免地影響到企業(yè)發(fā)展。一方面，資本的出發(fā)點(diǎn)是收益，15億美元融資背后體現的是資本對京東未來(lái)的高估值，相應地京東經(jīng)營(yíng)者也必然給出高的業(yè)績(jì)增長(cháng)目標。另一方面，投資方要降低風(fēng)險及要求投資項目相對可控，它們一般會(huì )采取與經(jīng)營(yíng)者簽訂業(yè)績(jì)的對賭協(xié)議，或者要求在董事會(huì )有一個(gè)董事席位等方式，對公司的決策、經(jīng)營(yíng)施加影響。
也就是說(shuō)，此次融資是京東新一輪沖刺的發(fā)令槍。據京東提供的數據，自2004年上線(xiàn)以來(lái)，京東連續6年保持超過(guò)200%的增長(cháng)，預計2011年銷(xiāo)售額將達到 240億～260億元人民幣，約為去年銷(xiāo)售額(102億元)的兩倍。而劉強東的目標是“在5年內年交易額超千億元”。
這次劉強東同樣采取了他擅長(cháng)的價(jià)格戰打法。從與當當網(wǎng)的圖書(shū)之戰，到現在與母嬰用品連鎖企業(yè)樂(lè )友的口水戰，京東與其他B2C企業(yè)價(jià)格戰的戰場(chǎng)可能將蔓延到京東現有的圖書(shū)、服裝、3C、百貨等所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)劉強東向國美、蘇寧等傳統零售商下戰書(shū)。他說(shuō)，蘇寧的費用率在12.7%～13.2%，而京東商城做到最好的時(shí)候平均費用率是6.34%，巨額的成本差異讓京東可以與國美、蘇寧打價(jià)格戰。
為了甩開(kāi)競爭對手、搶占市場(chǎng)份額，京東采用了典型的低價(jià)、低毛利運作模式，劉強東也從創(chuàng )業(yè)開(kāi)始就樂(lè )于標榜自己的產(chǎn)品價(jià)格低于線(xiàn)下零售價(jià)10%～20%。同時(shí)通過(guò)走量來(lái)提高京東與供應商的議價(jià)能力。所以這幾年京東一直遵循用價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，用規模設置門(mén)檻以及用速度贏(yíng)得競爭等發(fā)展思路。
清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院領(lǐng)導力研究中心研究員秦合舫認為，快速成長(cháng)也是企業(yè)在某一發(fā)展階段上的需要�，F在京東也面臨四向合圍壓力，包括當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等國內大型B2C企業(yè)以及推出電子商務(wù)平臺的傳統零售商，如近日國美推出“國美電器”網(wǎng)站發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售，這些都逼著(zhù)京東加快成長(cháng)，否則可能陷入競爭的泥潭。
而物流系統的支撐將使京東的成長(cháng)更可持續。按照京東的規劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術(shù)研發(fā)的建設項目中。京東計劃，2011年將同時(shí)開(kāi)工建設7個(gè)一級物流中心和25個(gè)二級物流中心為倉儲減輕壓力。而劉強東打算用5年時(shí)間，花費100億到200億元建設一個(gè)覆蓋全國的物流系統。
“京東的規模在未來(lái)2～3年肯定會(huì )一直瘋狂增長(cháng)，而后臺的物流系統是保障。同時(shí)物流布局是以勢壓人，直接排擠競爭對手�！盡SN Shopping運營(yíng)總監王稀達認為。同時(shí)京東打造物流系統不單是服務(wù)于自營(yíng)的B2C業(yè)務(wù)，還有一個(gè)重要的意圖是向京東網(wǎng)絡(luò )平臺上的商家開(kāi)放，通過(guò)服務(wù)向商家收取庫存、物流等費用，類(lèi)似于沃爾瑪向供應商收取3%～5%的物流費用。
但京東至今尚未實(shí)現盈利。這些年京東一直以犧牲利潤來(lái)打擊競爭對手并擴大市場(chǎng)份額，而運營(yíng)資金以及物流等方面的投入都靠融資。
業(yè)內人士認為，資本進(jìn)入后會(huì )驅趕經(jīng)營(yíng)者保持一定的增長(cháng)，如果外部環(huán)境出現無(wú)法預計的問(wèn)題，如2008年的金融危機，企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)可能被打亂。與此同時(shí)，“當企業(yè)發(fā)展好的時(shí)候投資人與經(jīng)營(yíng)者都喜笑顏開(kāi)，一旦出現問(wèn)題，投資人就會(huì )深究原因，可能導致資本與管理團隊之間意見(jiàn)相左，從而引發(fā)董事會(huì )矛盾，經(jīng)營(yíng)者的控制權也可能遭遇挑戰”。而這些也是京東大筆融資、瘋長(cháng)背后的隱憂(yōu)。
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