【誠信防騙】廣告不能碰觸的“五大鐵律”

　　　　 “碧生源”常潤茶在北京公交車(chē)上一再夸大宣傳，甚至有包治百病的功效；“送禮就送腦白金”和“送老師、送親友、送領(lǐng)導”的黃金搭檔則讓你忍無(wú)可忍；“連想，都不用想”的始作俑者惠普最后不得不向聯(lián)想道歉……

　　　　 諸如以上這些企業(yè)廣告宣傳或者自我辯解的案例，我們可以隨手拈來(lái)，比比皆是。那么，我們不禁要問(wèn)，企業(yè)的宣傳到底有沒(méi)有底線(xiàn)，我們究竟該如何把握宣傳的度呢？

　　　　 任何事物都有它的內在規律和普遍適用的價(jià)值標準，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣和宣傳也同樣需要遵從這樣的內在規律，而不是破壞它。因此，總結起來(lái)，筆者以為，企業(yè)在宣傳和品牌推廣過(guò)程中，以下這些底線(xiàn)還是必須要遵守的，否則就有可能踩到“地雷”，輕則被警告或進(jìn)行教育，重則被處罰乃至關(guān)門(mén)。

　　　　 首先，法律是條紅線(xiàn)，觸不得。正如違法和守法，雖然只是一字之差，卻如同冰與火般兩重天。因此，作為企業(yè)主或者企業(yè)的傳播推廣人員，首先必須是一個(gè)具有一定法律知識的人。

　　　　 其次，道德是一堵無(wú)形的墻，不要撞。不管是有意還是無(wú)意，多數人都品嘗過(guò)撞墻的滋味，雖然難受但你卻只能默默承受，因為只有你撞墻而不會(huì )是墻撞你。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和推廣行為中，道德雖然沒(méi)有法律那么具有強硬的約束力，但它依然可以體現出“不怒而威”的軟實(shí)力，一旦觸犯也同樣不好消受。

　　　　 有違道德準則的企業(yè)宣傳，已經(jīng)脫離了大眾普遍遵守的彰顯人倫或社會(huì )責任及價(jià)值觀(guān)的最基本的道德底線(xiàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)推廣行為獲取的僅僅只是知名度，勢必無(wú)法為美譽(yù)度的積累做貢獻，甚至還要透支前期積累的美譽(yù)度來(lái)進(jìn)行彌補。因此，營(yíng)銷(xiāo)應該在目標市場(chǎng)普遍適用的道德價(jià)值觀(guān)基礎上進(jìn)行，否則會(huì )引起公眾發(fā)自?xún)刃纳钐幍姆锤泻偷钟|，一旦這種意識形成，即便你獲得了即時(shí)的關(guān)注度，卻難以獲得長(cháng)期的市場(chǎng)良性反饋。

　　　　 盡管腦白金與其孿生兄弟黃金搭檔良好的銷(xiāo)售額讓史玉柱東山再起，但筆者始終認為腦白金和黃金搭檔是做不成百年企業(yè)的，因為其缺乏了社會(huì )公眾道德價(jià)值觀(guān)認可的基礎。因此，“影子老板”史玉柱是做一個(gè)品牌一段時(shí)間后必定會(huì )更換一個(gè)品牌。

　　　　 第三，誠信為本，不可弄虛作假。自古以來(lái)的為商之道是“誠信為本”，倡導的是“童叟無(wú)欺”。試圖弄虛作假、蒙騙欺詐的企業(yè)和思想，充其量只能是得逞一時(shí)，遲早會(huì )露出狐貍的尾巴。尤其在資訊極度發(fā)達、信息非

　　　　 常透明、傳播速度和擴散面倍增放大的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)將會(huì )為弄虛作假付出極高昂的代價(jià)。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的胡師傅無(wú)煙鍋一旦被扯下那層遮羞布，也只能落得“裸奔”的凄慘景狀，被各終端下架退場(chǎng)。

　　　　 第四，不能破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)能否擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，是其能否獲得健康發(fā)展的必要條件。尤其是行業(yè)生態(tài)環(huán)境，主要是指與同行業(yè)者的關(guān)系，這種關(guān)系不僅僅是指競爭，它還需要溝通、合作以共同推進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。由卓躍咨詢(xún)聯(lián)想到2005 年歐洲時(shí)裝品牌奧詩(shī)裳“泔腳衣”事件，即奧詩(shī)裳被曝光把給明星或者媒體等其他場(chǎng)合穿過(guò)的衣服回收后重新出售。危機之下，奧詩(shī)裳上海公司CEO 卻發(fā)表言論稱(chēng)這是行業(yè)潛規則，同行也是這樣做的。

　　　　 眾所周知，商業(yè)競爭本身就是此消彼長(cháng)的過(guò)程。當企業(yè)危機發(fā)生的時(shí)候，競爭對手是明哲保身、施以援手還是落井下石，對正遭遇危機的企業(yè)將會(huì )起到極為關(guān)鍵的作用。本案例中，在與競爭對手的溝通上，奧詩(shī)裳已經(jīng)先失一局。該CEO 公開(kāi)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)不僅沒(méi)有從自身查找原因，還表示“我們十分樂(lè )意將真相大白天下”、“不少同行一直都在這樣操作”，這位老兄顯然是想把大家一起拉下水。

　　　　 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“商道”中，有一個(gè)公認的秉持原則，即你可以說(shuō)自己的好，但不應該說(shuō)競爭對手的壞，尤其不能把整個(gè)行業(yè)都牽扯進(jìn)去，更不能破壞行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。我們相信，奧詩(shī)裳的競爭對手或者同行定然會(huì )從奧詩(shī)裳身上吸取教訓。那么，不管該CEO 的話(huà)是真是假，都不可避免地對整個(gè)行業(yè)造成了傷害，無(wú)疑將自己推到了所有同行的對立面。

　　　　 最后，企業(yè)宣傳要遠離政治。政治是一條高壓線(xiàn)，而且是動(dòng)態(tài)的，作為企業(yè)是很難以把握的。因此，在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)和宣傳過(guò)程中，盡量不要出現涉及政治傾向的言論，否則一旦發(fā)生了錯誤“后果將會(huì )很?chē)乐亍�，具體就不再贅述。