二手車(chē)電商C2C模式鼻祖Beepi被收購

據國外媒體報道，日前，二手車(chē)電商C2C模式鼻祖Beepi被收購。究其原因，縱然收取了9%的交易傭金，Beepi仍無(wú)法填補高額的獲客、服務(wù)、運營(yíng)等成本。對于剛剛起步的中國二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)，采取C2C模式的企業(yè)正遭遇與Beepi一樣的問(wèn)題，甚至還面臨著(zhù)更為嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境。那么問(wèn)題來(lái)了，中國二手車(chē)電商未來(lái)應該怎么走？

業(yè)內普遍觀(guān)點(diǎn)認為，獲客成本、價(jià)格透明程度、車(chē)況、金融杠桿以及線(xiàn)下服務(wù)等，是衡量二手車(chē)電商平臺盈利能力、用戶(hù)體驗的關(guān)鍵指標。本文試圖從以上幾個(gè)方面入手，以國內主流的C2C、B2C、綜合交易服務(wù)等模式為例，探討二手車(chē)電商發(fā)展之路。

曾有業(yè)內人士給國內C2C、B2C二手車(chē)電商算過(guò)一筆賬，得出的結論是，這兩類(lèi)二手車(chē)電商每賣(mài)一臺車(chē)就虧損一筆，這其中，最重要的原因是平臺自身高額的獲客成本。

C2C模式的特點(diǎn)是兩端都要引流。以人人車(chē)和瓜子二手車(chē)為例，由于是新興平臺，需要花費大量的市場(chǎng)費用、廣告投放，以吸引C 端賣(mài)車(chē)和買(mǎi)車(chē)兩類(lèi)用戶(hù)知道平臺、使用平臺。2015年，兩家公司的廣告投放費用分別為1.5億元、3億元，到了2016年，兩家先后宣布廣告費用分別投入5億（約人人車(chē)D輪融資額一半）、10億（超瓜子A輪融資額一半）！一面是令人瞠目結舌的廣告開(kāi)銷(xiāo)，另一面是2016年C2C模式僅成交7萬(wàn)輛，僅占2C市場(chǎng)整體成交量的17.4%。與之類(lèi)似，B2C二手車(chē)電商也采取了“花錢(qián)賺吆喝”的策略，以某著(zhù)名平臺為例，曾以天價(jià)冠名某綜藝節目的網(wǎng)絡(luò )直播權，一下子讓二手車(chē)電商路人皆知。付出不等于收獲，雖然C2C、B2C都在市場(chǎng)啟動(dòng)前期以高額市場(chǎng)費用收獲了知名度，但是運營(yíng)成本居高不下，主營(yíng)業(yè)務(wù)遲遲不能盈利，也無(wú)法與當初盡管虧損但靠著(zhù)高頻消費成功上市的京東相提并論。從近期媒體報道C2C平臺戰略收縮來(lái)看，用力過(guò)猛的弊端開(kāi)始逐漸顯現。

與前述兩者不同，一些綜合交易服務(wù)平臺在獲客成本上具有天然優(yōu)勢。這類(lèi)平臺由早期的資訊平臺升級而來(lái)，以易車(chē)二手車(chē)為典型代表。這類(lèi)平臺本身扎根汽車(chē)行業(yè)多年，具有較高知名度，而且由于易車(chē)二手車(chē)背靠易車(chē)集團，流量來(lái)源比較廣泛，綜合成本比較低。其流量來(lái)源包括了易車(chē)網(wǎng)的媒體業(yè)務(wù)，易車(chē)旗下新車(chē)電商平臺以及易鑫金融的汽車(chē)金融業(yè)務(wù)。據艾瑞數據顯示，目前，易車(chē)網(wǎng)的精準用戶(hù)覆蓋超過(guò)8000萬(wàn)。

如果說(shuō)獲客成本是二手車(chē)電商的夢(mèng)魘，那么價(jià)格透明度，才是二手車(chē)平臺長(cháng)久發(fā)展的根本。價(jià)格永遠是消費者關(guān)心的訴求之一，而二手車(chē)的價(jià)格評估一直是行業(yè)難題，用戶(hù)買(mǎi)二手車(chē)不指望買(mǎi)到價(jià)格最低，但希望不要被騙，不要被坑。因此，電商平臺要給用戶(hù)更好的體驗，就必須解決價(jià)格透明的問(wèn)題。

目前，不論是C2C模式還是B2C模式，均是賣(mài)方自定價(jià)，價(jià)格透明度低，消費者需要大量討價(jià)還價(jià)，費時(shí)費力。在人人車(chē)、瓜子二手車(chē)，平臺雖然會(huì )給出建議價(jià)格，但定價(jià)權在賣(mài)方，從線(xiàn)上報價(jià)看，賣(mài)方報價(jià)往往都比較高。在某著(zhù)名B2C二手車(chē)平臺，同樣存在類(lèi)似問(wèn)題，號稱(chēng)以自己的智能報價(jià)系統為參考定價(jià)，但仍然缺乏第三方立場(chǎng)。在這方面，易車(chē)二手車(chē)特立獨行，完全不參與定價(jià)，走的是第三方定價(jià)模式，從報價(jià)機制上保障用戶(hù)更容易獲得公允的價(jià)格。它引入了第三方獨立估價(jià)服務(wù)商，精真估、車(chē)300等，讓買(mǎi)賣(mài)雙方根據第三方價(jià)格區間協(xié)商成交。

二手車(chē)估值是個(gè)難題，電商本來(lái)應該通過(guò)技術(shù)手段，以第三方立場(chǎng)消除價(jià)格中的信息不對稱(chēng)弊端。但目前來(lái)看，無(wú)論是C2C還是B2C模式，價(jià)格透明度差，雖然可以迎合部分買(mǎi)方賣(mài)方尋求價(jià)值最大化的心理需求，但整體上用戶(hù)體驗差。比較理想的模式應該是由權威第三方定價(jià)，為買(mǎi)賣(mài)方提供參考。 

雖然是買(mǎi)二手車(chē)，但大家都希望買(mǎi)個(gè)沒(méi)有“前科”的，而不是事故車(chē)、水泡車(chē)等等。因此，各類(lèi)二手車(chē)電商平臺均推出了檢測服務(wù)，甚至包括了數百項，幫助用戶(hù)提前對車(chē)況進(jìn)行檢查、篩選。但在二手車(chē)市場(chǎng)誠信缺失、獨立權威檢測機構缺失，以及檢測人員檢測標準執行嚴格走樣等主客觀(guān)因素作用下，二手車(chē)車(chē)況作假仍時(shí)有發(fā)生，以至于有媒體以“二手車(chē)電商平臺檢測走過(guò)場(chǎng)十分鐘就能檢測合格”等標題曝光C2C平臺的檢測問(wèn)題。

關(guān)于這一問(wèn)題，易車(chē)二手車(chē)在上述基礎上，從源頭出手做了嘗試。依靠易車(chē)積累的深厚上游產(chǎn)業(yè)資源，易車(chē)二手車(chē)聯(lián)合奧迪品薦、奔馳星睿、一汽大眾品質(zhì)二手車(chē)、路虎認證二手車(chē)等推出了廠(chǎng)家質(zhì)檢合格的“品牌認證車(chē)”，以及全國近300家經(jīng)銷(xiāo)商提前繳納質(zhì)保金，承諾均為非問(wèn)題車(chē)源的“保障車(chē)”。不過(guò)要真正解決這一問(wèn)題，不能僅僅依賴(lài)二手車(chē)電商平臺加強自身檢測標準完善、執行過(guò)程監管，更需要二手車(chē)相關(guān)政策法規落地執行，行業(yè)環(huán)境的凈化，唯有讓造假的代價(jià)遠遠高于其收益，才會(huì )杜絕造假行為發(fā)生。

金融或許是破解二手車(chē)電商盈利難題的一把鑰匙。高客單價(jià)的二手車(chē)金融不僅可以為平臺帶來(lái)利潤，更能用金融杠桿勾起用戶(hù)購車(chē)欲望，刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售沖動(dòng)。當前，與二手車(chē)金融滲透率高達85%以上的美國市場(chǎng)相比，中國二手車(chē)的金融滲透率很低，金融的杠桿作用并沒(méi)有得到有效發(fā)揮，仍然需要強有力的資本注入。

目前各種模式的二手車(chē)電商均引入了金融杠桿支持，不過(guò)各家的資金實(shí)力、成熟程度有所不同。通過(guò)長(cháng)時(shí)間與C端客戶(hù)接觸，瓜子二手車(chē)發(fā)現，50%以上的用戶(hù)有汽車(chē)金融需求，今年開(kāi)始發(fā)力汽車(chē)金融，目前金融合作伙伴超過(guò)100家。與此同時(shí)，某B2C二手車(chē)電商也推出了“付一半”等創(chuàng )新金融產(chǎn)品，進(jìn)一步降低消費門(mén)檻。易車(chē)二手車(chē)的汽車(chē)金融交由易鑫金融負責，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是“有錢(qián)又有權”，有錢(qián)是指易鑫金融注冊資金60億，資本實(shí)力雄厚，背靠易車(chē)、京東、騰訊、百度等大股東，具備專(zhuān)業(yè)資金端的整合能力，能夠避免資金供應疲軟等問(wèn)題。有權是指在易車(chē)體系內，更容易調動(dòng)易鑫、易車(chē)二手車(chē)的資源，形成集團作戰、相互補充的格局。

目前，各家二手車(chē)電商平臺均推出了自己的線(xiàn)下服務(wù)團隊，給用戶(hù)提供選車(chē)、看車(chē)、過(guò)戶(hù)、代辦保險等多項線(xiàn)下服務(wù)，提升了用戶(hù)購買(mǎi)體驗。對用戶(hù)而言，買(mǎi)的爽還要用的爽，買(mǎi)完車(chē)以后的質(zhì)量保障、售后服務(wù)也同樣重要。以二手車(chē)質(zhì)保為例，此項服務(wù)即二手車(chē)售出之后，經(jīng)銷(xiāo)商所提供的一種服務(wù)保障，旨在于保護車(chē)主不受意外維修費的困擾。鑒于質(zhì)保業(yè)務(wù)既能為二手車(chē)行業(yè)提供新的贏(yíng)利點(diǎn)，也能一定程度消除消費者顧慮，刺激成交。因此，各家電商平臺開(kāi)始陸續嘗試性的推出質(zhì)保服務(wù)，其質(zhì)量和效果還有待市場(chǎng)進(jìn)一步考驗。

售后服務(wù)則是目前二手車(chē)電商普遍較為欠缺的部分。由于當前二手車(chē)電商的運營(yíng)重點(diǎn)、競爭焦點(diǎn)還是售前、售中階段，解決的是如何更高效成交的問(wèn)題，在售后服務(wù)方面涉及相對較少。從長(cháng)遠來(lái)看，用戶(hù)買(mǎi)完車(chē)之后的維修保養才能形成平臺的強粘性與高頻消費，可以預期，隨著(zhù)市場(chǎng)的城市，這塊業(yè)務(wù)將在未來(lái)成為二手車(chē)電商平臺的標配。 

看得出來(lái)，易車(chē)二手車(chē)依靠易車(chē)體系，在B端、C端積累了較為豐富的資源，運營(yíng)成本較低，未來(lái)交易規�？善�。更重要的是，易車(chē)二手車(chē)與易車(chē)旗下的媒體業(yè)務(wù)、新車(chē)交易、金融業(yè)務(wù)等板塊，具備天然聯(lián)系、優(yōu)勢互補，形成了產(chǎn)業(yè)投資聯(lián)盟，能夠以集團化作戰的姿態(tài)出現。相比瓜子、人人車(chē)等市場(chǎng)“明星”來(lái)說(shuō)，易車(chē)二手車(chē)有點(diǎn)不溫不火，不過(guò)，這種整合生態(tài)的思路、集團持久作戰的能力，穩健的風(fēng)格，恰恰預示著(zhù)二手車(chē)行業(yè)從野蠻生長(cháng)走向理性道路的方向。

整體來(lái)看，二手車(chē)電商處于發(fā)展初級階段，目前無(wú)法斷言哪種模式將是未來(lái)的主導，哪種模式會(huì )最終消亡。不過(guò)可以明確的是，二手車(chē)電商是馬拉松比賽，耐力比爆發(fā)力更重要，做好花錢(qián)與賺錢(qián)的平衡，提升自己的綜合實(shí)力，才能避免Beepi“悲劇” 在國內上演。

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