每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海
互聯(lián)網(wǎng)入口布局熱潮，正從搜索、IM蔓延向網(wǎng)址導航網(wǎng)站。
上周，奇虎360在紐交所上市，受到資本市場(chǎng)追捧。在這場(chǎng)“流量?jì)r(jià)值展示秀”背后，網(wǎng)址導航成為奇虎最主要的營(yíng)收貢獻田之一。
實(shí)際上，導航網(wǎng)站的價(jià)值已日益受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的重視�！睹咳战�(jīng)濟新聞》獲悉，今年2月，淘寶將旗下“淘網(wǎng)址”導航站交予擁有2345導航的上海瑞創(chuàng )運營(yíng)，但啟動(dòng)尚不足一個(gè)月，又重新收回。
在互聯(lián)網(wǎng)流量入口價(jià)值飆升的背景下，網(wǎng)址導航站正在經(jīng)歷投放價(jià)碼和自身價(jià)值的雙重提升。
價(jià)值價(jià)碼飆升
2004年8月，百度以5000萬(wàn)元對價(jià)收購hao123，為導航網(wǎng)站樹(shù)立了第一個(gè)估值標桿。2007年，模仿hao123的265導航被谷歌收購，報價(jià)亦達“數千萬(wàn)元”，再度證明了這一巨大流量變現渠道的價(jià)值。
好123和265的成功來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟啟動(dòng)期的草根創(chuàng )業(yè)，兩個(gè)網(wǎng)站成就了李興平和蔡文勝兩位知名草根創(chuàng )業(yè)者。而現在，網(wǎng)址導航業(yè)已進(jìn)入品牌集中度愈發(fā)集中的多寡頭時(shí)代，個(gè)人站長(cháng)的神話(huà)恐難再上演。
目前，行業(yè)第一集團已有了每天千萬(wàn)級的獨立IP訪(fǎng)問(wèn)量。艾瑞今年1月的報告指出，目前hao123仍然保持著(zhù)明顯的優(yōu)勢，2345.com和114啦網(wǎng)址導航分居二三名。近日多位行業(yè)人士指出，目前，hao123增速已放緩，但仍占據半數份額，而剩下的一半份額中，2345.com占去約1/3，360導航或已搶上第三位，114啦居第四，265導航受制于谷歌在華表現，趨于低迷。
卓越亞馬遜總裁王漢華告訴《每日經(jīng)濟新聞》，目前卓越的第一大流量來(lái)源是用戶(hù)直接登錄，各類(lèi)網(wǎng)站聯(lián)盟和網(wǎng)址導航緊隨其后，搜索引擎的流量來(lái)源尚在其后。
業(yè)內人士評價(jià)稱(chēng)，三大綜合性B2C網(wǎng)站之一的卓越尚且如此，對于其他中小型網(wǎng)站而言，網(wǎng)址導航的重要性毋庸置疑。據了解，目前hao123帶來(lái)的電商訂單轉化率高達20%以上，而某知名B2C網(wǎng)站的轉化率尚不足8%。
“規模和品牌門(mén)檻已經(jīng)形成，跟所有的互聯(lián)網(wǎng)媒介性質(zhì)業(yè)態(tài)一樣，網(wǎng)址導航站的先發(fā)優(yōu)勢很明顯�！迸d長(cháng)信達CEO劉磊說(shuō)。
上海瑞創(chuàng )2006年開(kāi)始公司化運作時(shí)，2345.com首頁(yè)一個(gè)鏈接位標價(jià)不過(guò)數千元一個(gè)月，即便這樣，還得四處求人投放。而現在，這一價(jià)碼已經(jīng)飆升至平均20萬(wàn)元/月，二級頁(yè)面的鏈接也已達1萬(wàn)~2萬(wàn)元/月，如果要為鏈接加上顏色以突出效果，還需再加價(jià)50%。
360導航崛起的經(jīng)歷更是將這一提價(jià)過(guò)程充分濃縮。據了解，2009年360導航剛剛上線(xiàn)時(shí)，對外推廣的報價(jià)不過(guò)3.6萬(wàn)元/年，但兩個(gè)月不到便漲到了6萬(wàn)~7萬(wàn)元/月，而現在均價(jià)已達數十萬(wàn)元每月。
多位電商、網(wǎng)游、視頻行業(yè)企業(yè)的廣告投放負責人表示，去年四季度以來(lái)，網(wǎng)址導航投放成本確實(shí)漲了50%到100%不等，個(gè)別位置甚至有200%的增幅。
艾瑞發(fā)布的一份研究報告也指出，隨著(zhù)114網(wǎng)址導航、1616網(wǎng)址導航、淘網(wǎng)址等紛紛推出各自的推廣聯(lián)盟，網(wǎng)址導航的千次用戶(hù)獲取成本從2009年的22~23元上升到23~25元左右，呈現出逐步增長(cháng)的趨勢。淘寶旗下的淘網(wǎng)址甚至向合作伙伴給出超過(guò)25元的價(jià)格。隨著(zhù)眾多巨頭的加入，行業(yè)競爭日益激烈，用戶(hù)推廣成本仍會(huì )不斷上升。
360上市效應
這無(wú)疑是一場(chǎng)流量變現的盛宴，就無(wú)怪乎眾多競爭者搶入這一領(lǐng)域。
2010年起，網(wǎng)址導航烽煙愈濃。去年3月，迅雷旗下的155.com在經(jīng)歷了視頻分享、視頻交友等歷程后，變身網(wǎng)址導航；去年8月，百度開(kāi)始低調推廣hao222.com；同月，淘寶的“淘網(wǎng)址”上線(xiàn)；到了10月，騰訊也推出自己的網(wǎng)址導航；11月，2345.com也承認，已獲得史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò )和紅杉資本的投資。
而現在，奇虎360的上市再次更新了網(wǎng)址導航的價(jià)值評估標準。
據奇虎提交給美國證券交易委員會(huì )的文件，目前奇虎營(yíng)收主要來(lái)源為網(wǎng)絡(luò )收入，包括在線(xiàn)廣告、網(wǎng)絡(luò )增值服務(wù)和其他服務(wù)，其中單是廣告一項就達到3882.6萬(wàn)美元，占總比重的67.3%。
奇虎的網(wǎng)絡(luò )廣告主要是360瀏覽器、網(wǎng)址導航及其他平臺上的廣告，也包括谷歌等搜索公司提供的流量導入費。盡管沒(méi)有更為詳盡的官方數字，但多位業(yè)內人士指出，網(wǎng)址導航收入貢獻了奇虎全部營(yíng)收超過(guò)50%的份額。
實(shí)際上，在奇虎上市之前，網(wǎng)址導航的重要性已開(kāi)始受到很多業(yè)界大佬的重視�！睹咳战�(jīng)濟新聞》獲悉，淘寶旗下的“淘網(wǎng)址”導航今年2月底交予上海瑞創(chuàng )運營(yíng)，但不到一個(gè)月，這一合作在合同尚未正式簽訂的情況下宣告結束。
“我們2月開(kāi)始談，3月1日開(kāi)始做，但現在已經(jīng)結束了�！鄙虾Ｈ饎�(chuàng )CEO韓猛向記者證實(shí)了這一說(shuō)法，“我們原本打算做一點(diǎn)業(yè)態(tài)上的創(chuàng )新嘗試，接下了代理運營(yíng)淘網(wǎng)址的業(yè)務(wù)，但試運營(yíng)中發(fā)現效果不太理想，品牌依賴(lài)度忠誠度不高，客戶(hù)也反映效果不太理想，銷(xiāo)售難度比較大。不過(guò)，合作終止也有淘寶希望收回自己做有關(guān)�！�
在這場(chǎng)戰爭背后，伴隨著(zhù)大公司角逐的深化，諸多中小型垂直類(lèi)、區域類(lèi)導航網(wǎng)站也陸續被幾大公司并購。去年，上海瑞創(chuàng )就收購了五六家中小型垂直、地方網(wǎng)址導航站。韓猛介紹說(shuō)，收購來(lái)的站點(diǎn)平均每家有著(zhù)50萬(wàn)~60萬(wàn)的日獨立IP訪(fǎng)問(wèn)量，收購作價(jià)按23~25元的千次IP價(jià)格計算，支付一年的費用。
業(yè)態(tài)新演進(jìn)
對于網(wǎng)址導航價(jià)碼飆升的現象，王漢華評價(jià)說(shuō)，“這都是被去年的電商融資潮，尤其是團購網(wǎng)站的發(fā)燒弄出來(lái)的�！�
劉磊認為，電子商務(wù)、視頻網(wǎng)站業(yè)大規模融資后的燒錢(qián)舉動(dòng)促成了網(wǎng)址導航等互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)格的飆升，但對于網(wǎng)址導航業(yè)而言，這樣的盛景或許存在著(zhù)一定的窗口期�！�360上市是趕上了時(shí)候，但對整個(gè)行業(yè)而言，這樣的好時(shí)光不一定能持續下去，融資潮燒錢(qián)潮過(guò)去后，如何進(jìn)一步發(fā)展，將是行業(yè)的重要命題�！�
事實(shí)上，網(wǎng)址導航站一向被視為無(wú)門(mén)檻的純入口媒介，行業(yè)內人士也早已意識到了可持續性挑戰的存在，并開(kāi)始探索新的演進(jìn)道路。
“對網(wǎng)址導航站進(jìn)行新的產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)非常重要�！表n猛對表示，社區化的推進(jìn)和生活化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是他們眼下最為關(guān)注的動(dòng)向。
“導航一向是我們的核心業(yè)務(wù)，但不希望一直簡(jiǎn)單地賣(mài)網(wǎng)址鏈接，未來(lái)我們希望擴大上網(wǎng)入口的價(jià)值�！表n猛表示，首先將會(huì )考慮為用戶(hù)提供更多增值服務(wù)，如電商、網(wǎng)游方面的聯(lián)運。
實(shí)際上，360已在此方面有所斬獲。在360上市路演過(guò)程中，周鴻祎向機構投資者重點(diǎn)介紹了360的網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運營(yíng)業(yè)務(wù)，稱(chēng)這部分收入的增速將高于網(wǎng)址導航帶來(lái)的廣告收入。360目前聯(lián)合運營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲有20多款，預計到今年年底將增加到100款，不久前他們還特地為此推出了游戲瀏覽器產(chǎn)品。360的財報顯示，2010年四季度，其增值業(yè)務(wù)同比增長(cháng)了345%。
韓猛提及的另一方向是提供更多的實(shí)用生活服務(wù)，如電話(huà)充值、分類(lèi)信息等。眼下，360已開(kāi)始推進(jìn)其團購平臺業(yè)務(wù)，而2345也在試水分類(lèi)信息�！耙酝�，用戶(hù)在導航網(wǎng)站上只是被動(dòng)的信息參與者，而分類(lèi)信息可以讓他們成為主動(dòng)的發(fā)布方�！睋私�，2345目前在分類(lèi)信息領(lǐng)域每日獨立IP訪(fǎng)問(wèn)量已達200萬(wàn)個(gè)。
強強聯(lián)合布局
在產(chǎn)品形態(tài)求新演進(jìn)的同時(shí)，網(wǎng)址導航站的推廣也在逐漸形成新的形態(tài)。
在寡頭化之后，導航網(wǎng)站間也趨向于強強合作。目前打開(kāi)360瀏覽器，用戶(hù)可能發(fā)現首頁(yè)網(wǎng)址導航頁(yè)面并非360導航，而是2345.com。對此，韓猛告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，去年上海瑞創(chuàng )與奇虎展開(kāi)了合作，幫后者推廣360瀏覽器，作為對價(jià)，瑞創(chuàng )可以在360瀏覽器首頁(yè)部分植入2345.com導航頁(yè)。
在此之前，去年第二季度起，百度宣布開(kāi)始停止與中小型網(wǎng)址導航站的合作，據內部消息稱(chēng)，百度僅與國內排名靠前的幾家大型網(wǎng)址導航合作。
此外，值得一提的是，第一第二集團中，已經(jīng)沒(méi)有了單純的導航網(wǎng)址，大家均在關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)布局形成協(xié)力。除hao123、265、360導航外，百度、谷歌、奇虎360原本就是布局甚廣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，114啦背后是雨林木風(fēng)，目前已有網(wǎng)盤(pán)業(yè)務(wù)和自行開(kāi)發(fā)的發(fā)行版linux操作系統業(yè)務(wù)布局，而上海瑞創(chuàng )在2345之外，還有多特軟件下載站和好壓軟件等協(xié)同業(yè)務(wù)。
在協(xié)力帶來(lái)流量之外，周邊業(yè)務(wù)參與構建、滲透的網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟以及軟件捆綁更成為上述網(wǎng)址導航網(wǎng)站的推廣主力手段。
有意思的是，去年以來(lái)，百度、上海瑞創(chuàng )、360均開(kāi)始推廣自主研發(fā)的壓縮軟件，分別為百壓、好壓和360壓縮。一位行業(yè)人士分析稱(chēng)，上述三家開(kāi)發(fā)壓縮軟件的目的，一來(lái)在于尋求壓縮軟件國產(chǎn)化的機會(huì )；二來(lái)，壓縮軟件在互聯(lián)網(wǎng)文件下載、傳輸中是必備軟件，滲透率前景樂(lè )觀(guān)，如果占得份額，可利用其捆綁導航網(wǎng)站頁(yè)面，贏(yíng)得推廣之利。
韓猛對上述分析表示認同，但他表示，推廣導航僅僅是開(kāi)始，目前壓縮軟件尚未找到盈利模式，未來(lái)希望能借助相關(guān)軟件和導航網(wǎng)站產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步提升用戶(hù)黏性，開(kāi)發(fā)出更多增值服務(wù)，進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)入口的價(jià)值。
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