作為美國汽車(chē)制造領(lǐng)域碩果僅存的全球豪車(chē)品牌，凱迪拉克這個(gè)好萊塢大片中不可或缺的經(jīng)典道具，正在苦苦掙扎于夢(mèng)想和現實(shí)的矛盾之中。
2013年凱迪拉克全球銷(xiāo)量?jì)H為25.1萬(wàn)輛。這個(gè)數量在通用汽車(chē)2013年全球銷(xiāo)量971萬(wàn)輛的大盤(pán)中，小到可以忽略不計，與豪車(chē)品牌的德系三強ABB(奧迪、寶馬、奔馳)比較起來(lái)，也是不及其一個(gè)零頭。
但偏偏就是這樣一個(gè)“小品牌”，卻承擔著(zhù)通用汽車(chē)歷史重任：一方面是傳統汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)陷入滯漲和低利潤狀態(tài)，通用其他品牌能夠維持現狀就已經(jīng)不錯了，2014年上半年，通用全球銷(xiāo)量為492萬(wàn)輛，同比僅微增1.4%；另一方面是豪車(chē)市場(chǎng)逐鹿大幕剛剛拉開(kāi)，特別是中國這種新興市場(chǎng)，“豪車(chē)的高速公路剛剛鋪好通車(chē)”，可以任由豪車(chē)品牌縱橫馳騁，前程無(wú)限。所以，通用汽車(chē)把凱迪拉克作為未來(lái)市場(chǎng)和利潤的新增長(cháng)點(diǎn)來(lái)看待。
質(zhì)量問(wèn)題的困擾
與其他汽車(chē)品牌一樣，凱迪拉克的質(zhì)量問(wèn)題也頗受詬病，召回事件困擾其進(jìn)一步發(fā)展。
據媒體報道，最近上海通用汽車(chē)有限公司按照《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理條例》，向國家質(zhì)檢總局備案了召回計劃，決定從9月26日起，召回2009年7月9日至2014年8月15日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口凱迪拉克SRX汽車(chē)，共計107016輛。原因是其后懸架調節連桿裝配有問(wèn)題，其螺母扭矩可能未達到標準要求，長(cháng)期使用后會(huì )發(fā)生松動(dòng)，從而存在安全隱患。
或許比起其他汽車(chē)的召回數字，凱迪拉克的這個(gè)數字并非大得驚人。但前提是2009年7月至2014年8月期間，凱迪拉克在中國銷(xiāo)量也就只有那么一點(diǎn)點(diǎn)大。10萬(wàn)輛的數字，差不多相當于凱迪拉克在中國市場(chǎng)前三年銷(xiāo)量的總和，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，也就是凱迪拉克產(chǎn)品存在問(wèn)題的概率是相當高的，可能每輛車(chē)都存在質(zhì)量問(wèn)題。
打仗還需自身硬。對于靠質(zhì)量積累口碑的豪車(chē)來(lái)說(shuō)，任何一次質(zhì)量事故，對品牌的沖擊都有可能是致命的，尤其是在凱迪拉克品牌相較于德系三強還只能算是一個(gè)弱勢品牌的當下。把質(zhì)量做好，做出口碑，或是凱迪拉克拳打奧迪、腳踢奔馳、口撕寶馬的唯一出路。
定位問(wèn)題
與德系三強相比，車(chē)型不多、消費者選擇面窄，是凱迪拉克一個(gè)明顯突出的問(wèn)題。目前，凱迪拉克產(chǎn)品陣容有6個(gè)系列12款車(chē)型。過(guò)于單調的車(chē)型壓縮了消費者的選擇空間，也無(wú)法在細分市場(chǎng)上進(jìn)行很好的區隔。
作為凱迪拉克的“假想敵”，奔馳2014年推出了13個(gè)產(chǎn)品系列共計65個(gè)車(chē)型。
這樣一來(lái)，在細分市場(chǎng)的可選擇性上，奔馳與凱迪拉克的距離已經(jīng)明顯拉開(kāi)了。但凱迪拉克是鐵了心要與奔馳、寶馬、奧迪一較高下，其在未來(lái)準備推出的兩款全新車(chē)型，包括旗艦轎車(chē)和小型SUV，在規格上分別與寶馬7系和別克昂拉相當，大型后驅旗艦車(chē)售價(jià)或達100000美元，其競爭目標直接針對奧迪A8、寶馬7系、梅賽德斯-奔馳Sxe3和雷克薩斯LS。
無(wú)論是車(chē)型的多樣性，還是品牌知名度和美譽(yù)度，凱迪拉克與德系三強，都不是一個(gè)重量級別上的選手。這種定位，無(wú)疑是找錯了對象，充其量只能算是一種“傍大款”的營(yíng)銷(xiāo)行為。也許是凱迪拉克的一廂情愿，把自己和某大款捆綁在一起，短期看，對提升知名度是有一定作用的，但同時(shí)也帶來(lái)負面影響：當消費者認真比較起車(chē)輛的性能、品牌價(jià)值、價(jià)格，沒(méi)有明顯優(yōu)勢的凱迪拉克能脫穎而出嗎？買(mǎi)車(chē)，特別是買(mǎi)豪車(chē)，對誰(shuí)來(lái)說(shuō)，都是一件大事，不會(huì )視同兒戲。如此一來(lái)，這種傍大款行為豈不是為他人做嫁衣了？好不容易把消費者賣(mài)力地吆喝過(guò)來(lái)，結果消費者卻是買(mǎi)了競爭對手的產(chǎn)品回去，這是不是得不償失呢？
市場(chǎng)的靈活性是凱迪拉克值得深思的另一個(gè)問(wèn)題。有分析人士稱(chēng)凱迪拉克繼承了通用汽車(chē)企業(yè)的通病，顯得過(guò)于呆板，不知變通。
在美國市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商那兒積壓的庫存已經(jīng)很多了，要求降價(jià)處理的呼聲很高，但新上任的凱迪拉克品牌總裁約翰德尼琛近日強硬地表示，凱迪拉克不會(huì )在價(jià)格上妥協(xié)，不會(huì )通過(guò)降價(jià)或提高折扣力度來(lái)刺激不景氣的美國銷(xiāo)量。這也導致經(jīng)銷(xiāo)商普遍不滿(mǎn)。美國經(jīng)銷(xiāo)商指責凱迪拉克的價(jià)格策略，不應將價(jià)位定在與寶馬、奔馳、奧迪針?shù)h相對的水平，這容易致使客戶(hù)流失。
在中國市場(chǎng)，頗受?chē)野l(fā)改委和消費者關(guān)注的豪車(chē)“零整比”，凱迪拉克為330%。這個(gè)數據在豪車(chē)整體品牌中雖然算是過(guò)得去，但仍然算是比較高的，很有調整的必要。凱迪拉克是堅持自己，還是屈服于國家發(fā)改委和中國消費者訴求呢？
中國市場(chǎng)對凱迪拉克意義重大 最近凱迪拉克在紐約成立總部，從通用剝離，單獨運營(yíng)。這是通用汽車(chē)準備做大做強凱迪拉克的一個(gè)強烈信號。在豪車(chē)增長(cháng)最快的中國市場(chǎng)，凱迪拉克也是加快了國產(chǎn)化步伐，2015年將在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠(chǎng)，并在未來(lái)5年內至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。
通用汽車(chē)對凱迪拉克的重新發(fā)現和重視，源于豪車(chē)市場(chǎng)的快速增長(cháng)和秀色可餐的利潤空間。通用汽車(chē)其他品牌，要有新的突破，或許比較艱難。從這個(gè)意義上來(lái)講，凱迪拉克在某種程度上代表著(zhù)通用汽車(chē)的未來(lái)，關(guān)系其生死存亡。所以，振興凱迪拉克，絲毫不容有失。
在通用汽車(chē)各大品牌中，銷(xiāo)售有悲有喜。其中銷(xiāo)量規模最大的為雪佛蘭，上半年全球銷(xiāo)量為2369557輛，但同比下跌5.2%。歐寶/沃克斯豪爾銷(xiāo)量為573955輛，微增3.7%。別克銷(xiāo)量為573506輛，同比攀升12.3%。凱迪拉克銷(xiāo)量為125028輛，同比增長(cháng)11.7%。凱迪拉克的增長(cháng)，讓通用汽車(chē)感到了一點(diǎn)欣慰。
在通用汽車(chē)官方劃分的五大區域中，上半年大中華區銷(xiāo)量1731282輛，同比增長(cháng)10.5%；通用北美銷(xiāo)量1674434輛，同比增長(cháng)2.0%；通用歐洲銷(xiāo)量673643輛，同比下降5.7%；通用南美銷(xiāo)量425211輛，同比下降14.5%；通用國際運營(yíng)部銷(xiāo)量417367輛，同比下降3.7%。除了大中華區業(yè)績(jì)可喜之外，其他地區并不盡如人意。
在大本營(yíng)美國市場(chǎng)，凱迪拉克形勢卻是并不樂(lè )觀(guān)。今年8月，美國豪車(chē)市場(chǎng)整體增長(cháng)8%，但凱迪拉克同比下降5%，經(jīng)銷(xiāo)商連續數月庫存積壓。只有在中國市場(chǎng)，讓凱迪拉克威風(fēng)八面——今年上半年，凱迪拉克在中國銷(xiāo)量為33760輛，增長(cháng)幅度達71.7%。所以，中國市場(chǎng)是凱迪拉克發(fā)展的重中之重。
但縱橫比較，我們不難看出，作為全球最大汽車(chē)家族通用汽車(chē)的成員之一，凱迪拉克在全球銷(xiāo)量和中國銷(xiāo)量都難言強大。這是通用汽車(chē)和凱迪拉克的一個(gè)共同心病。但凱迪拉克在通用汽車(chē)全盤(pán)戰略中的重要性是不言而喻的。如果通用汽車(chē)把走向未來(lái)的希望寄托在凱迪拉克身上，至少從目前來(lái)看，難免有些困難。
相比于英菲尼迪、雷克薩斯、謳歌這些豪車(chē)品牌的后起之秀，凱迪拉克歷史悠久。1902年凱迪拉克品牌成立，2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)。但這么多年的歷史積累，這么雄厚的技術(shù)和文化積淀，卻沒(méi)有發(fā)展得有聲有色，這肯定是有問(wèn)題的——要么是運營(yíng)有問(wèn)題，要么是產(chǎn)品有問(wèn)題，要么是兩者兼有。與凱迪拉克同時(shí)代的德系三強，1900年成立的奔馳，1909年成立的奧迪，1916年成立的寶馬，已經(jīng)確定了在全球豪車(chē)市場(chǎng)的絕對領(lǐng)導地位，早就把凱迪拉克遠遠拋在身后。
所以，對凱迪拉克來(lái)說(shuō)，悠久歷史并沒(méi)有轉化為其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。鑒于此，將凱迪拉克比喻為“廉頗”，或許并不為過(guò)�，F在凱迪拉克想重振雄風(fēng)，很想問(wèn)通用全球總裁艾克森和凱迪拉克全球總裁約翰德尼琛一句：廉頗老矣，尚能飯否？
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